Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Многие презрительно усмехнутся, но сравните-ка этот уровень вовлеченности с динамикой просмотра традиционного рекламного блока по ТВ в прайм-тайм. Этот тип на диване, поедающий чипсы и с нетерпением ожидающий, когда возобновится показ его любимого сериала, может и не обращать внимания на послание, которое льется через телеэкран на него и на всех прочих зрителей в том же кабельном районе. Но снапчатер с головой в виде тако активно вовлечен в работу бренда. По данным издания Adweek , «средний пользователь играл с этой рекламой Taco Bell 24 секунды, а затем посылал изображение другу» [110]. Важнее всего то, что пользователь распространяет послание бренда среди своих друзей — как голос, которому они доверяют и который оказывает на них немалое влияние.

Для идеи, которой свойственны применимость на практике, коммуникативный потенциал и адаптируемость, обретение вирусного статуса — это не просто резкий рост количества людей, нажавших «Поделиться». Такая идея позволяет каждому носителю послания добавить своего рода мутацию, которая делает этот вирус еще более заразным для его личной сети знакомых. В наши дни часто говорят о всякого рода общественных движениях. Так вот: в данном случае настоящее движение способно развиваться без всякого участия своего инициатора.

Ice Bucket Challenge неожиданно повлияло и на судьбу своего старовластного предшественника — один из так называемых телемарафонов. Ассоциация борьбы с мышечной дистрофией (АБМД) запустила это мероприятие еще в 1956 году, тогда его проводили Дин Мартин и Джерри Льюис [24] Дин Мартин (Дино Пауль Крочетти, 1917–1995) и Джерри Льюис (Джозеф Левич, 1926–2017) — популярные американские певцы, комедийные актеры, кинопродюсеры. Прославились благодаря совместным выступлениям в качестве комического актерского дуэта. . Но марафон прикончили миллионы обычных людей по всему миру, которым больше не хотелось играть роль собаки Павлова, рефлекторно отзывающейся на призывы знаменитостей.

«К решению прекратить наш обожаемый телемарафон мы подошли очень серьезно, — рассказывал Стивен Деркс, бывший президент и гендиректор АБМД. — За последние несколько лет шоу претерпело существенные изменения: мы попытались отразить в нем то, как изменились в последние годы и телевидение, и благотворительность. Флешмоб Ice Bucket Challenge, прошедший этим летом, снова показал нам: современные семьи, благотворители и спонсоры ожидают, что мы предложим им новые, креативные, органичные способы поддержать нашу миссию» [111].

Модель телемарафона предполагала применимость на практике лишь на самом примитивном, базовом уровне: она призывала зрителей звонить в студию. Но она не обладала высоким коммуникативным потенциалом, и ей совершенно не была присуща адаптивность. Когда благотворители из числа обычных зрителей набирали номер студии в надежде, что трубку возьмет знаменитость, они не могли рассчитывать на полноценный, равноправный диалог. К тому же это был единственный метод участия, доступный зрителям.

Однако — при всех своих старовластных конструктивных особенностях — телемарафон явно доносил свое послание до аудитории. На протяжении более чем шести десятков лет он обеспечивал надежный и регулярный приток пожертвований для Ассоциации борьбы с мышечной дистрофией, а кроме того, столь же надежно и регулярно распространял информацию об этом заболевании. А вот «Испытание ведром ледяной воды» при всех своих «новых, креативных и органичных» элементах, начисто отсутствующих в телемарафонной модели, оказалось куда менее долговечным явлением. Вторая кампания по сбору пожертвований для Ассоциации борьбы с БАС в рамках акции «Испытание ведром ледяной воды», прошедшая в августе 2015 года, принесла около 500 000 долларов [112] — жалкий ручеек по сравнению с потоком пожертвований, обрушившимся на Ассоциацию в августе 2014-го (79,7 млн).

Каждая организация, чей руководитель или совет директоров спустил сотрудникам приказ «Мы хотим провести свою версию Ice Bucket Challenge!», упускает из виду главное. Такие лидеры могут лишь вплести принципы применимости на практике, коммуникативности и адаптивности во все свои инициативы и устроить так, чтобы работу можно было вести постоянно. Это лучше, чем молить небеса о внезапном денежном дожде.

«Иногда стоит бросить всё и просто дышать» [113].

Этот утешительный текст, набранный белыми квадратными буквами, помещен на фоне снимка самолета, улетающего в закат. Это один из нескольких мемов, которые Умм Лаит запостила в своем популярном блоге на платформе Tumblr.

Подобные посты знакомы всякому, кто бездумно пролистывал какие-нибудь самые обычные блоги. Однако, в отличие от большинства молодых женщин, чьи аккаунты в соцсетях полны туманных и многозначительных цитат, Умм Лаит выражается вполне буквально. Да, в ее блоге масса развеселых эмодзи, ярких уличных снимков и всевозможных гифок, но главная задача Умм Лаит — убедить читателей собрать вещи, сесть в самолет и улететь — чтобы присоединиться к «Исламскому государству». Ее успех служит отрезвляющим напоминанием о том, что идеи, обладающие применимостью на практике, коммуникативным потенциалом и адаптируемостью, подталкивают людей не только отдавать деньги на благотворительность.

Мы встречались с Умм Лаит в самом начале этой книги. «Умм Лаит» — судя по всему, ник Аксы Махмуд, молодой шотландки, которая в ноябре 2013 года в возрасте девятнадцати лет уехала из Глазго, где жила вместе с семьей. Ее родители не могли и вообразить, что эта дружелюбная девушка, получившая хорошее образование, способна совершить хиджру в Сирию, чтобы примкнуть к «Исламскому государству»: к этой теме вновь и вновь возвращается ее блог в Tumblr. Она объясняет, что «совершить хиджру» означает «покинуть» немусульманское место или «распрощаться» с ним — чтобы уехать «туда, где есть ислам». В августе 2014-го она привела в своем блоге твит пользователя @Bintladen: «Когда впервые за 8 месяцев расстаешься со своим товарищем по хиджре». Твит сопровождается нахмуренным эмодзи.

Аксу Махмуд прозвали «девушка для плакатов ИГИЛ» [114]. Ее популярный блог в Tumblr и микроблог в Twitter (ныне заблокированный) демонстрируют превосходное владение коммуникативными инструментами и тактиками, присущими XXI веку. И она далеко не единственная: существует целый класс так называемых «невест-джихадисток», делящихся советами и наставлениями с другими девушками, которые могли бы стать рекрутами ИГИЛ: для этого мастерски используются внутренние конвенции, правила и особенности Tumblr и Twitter [115]. В частности, выкладываются весьма подробные списки вещей, которые необходимо взять с собой в хиджру.