Александр Смажук - Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя

Действительно успешный человек, может считать свое мнение частным, возможно, даже ошибочным и не слишком претендует на то, чтобы считаться правым. Он внимает внешнему информационному потоку и внедряет нужные решения и идеи.

Это совсем не значит, что мы тупы или слепы. Мы просто заложники обстоятельств, на которые, впрочем, можем повлиять. Просто нужно погрузить свой мозг в правильный информационный поток.

Это также не значит, что нам нужно сомневаться в каждом своем решении. Напротив, мы должны быть уверены в себе и принимать решения нужно оперативно, ведь даже правильное решение, принятое с опозданием – не даст результата и не поможет нам.

Нам просто нужно поглубже смотреть внутрь себя и ставить своему мозгу правильные вопросы – задавать истинные цели. Тогда, он за считанные секунды проанализирует сотни вариантов развития событий и выдаст наиболее правильное, в данных условиях, решение. А для для сознания это будет что-то вроде озарения.

Вопросы формирования и контроля маркетинговой стратегии являются зоной ответственности собственника и руководителя бизнеса. А реальная картина продвижения, в большинстве случаев отличается от нашего представления. Это усугубляется постановкой ложных целей, которые только расходуют наши ресурсы, а также особенностями работы нашей памяти. Поняв, а главное, приняв реальную ситуацию мы можем изменить свой подход и сформировать действительно работающую маркетинговую стратегию, которая будет опираться на факты.

В предыдущем разделе мы обсуждали основную истину – успех нашей маркетинговой машины полностью в наших руках, точнее мозгах. При этом, сознательно мы воспринимаем окружающую среду не совсем такой, какой она есть на самом деле. Потому, принимая решения относительно продвижения своего бизнеса можем допускать множество ошибок, искренне веруя в правильность своей иллюзии.

Для того, чтобы выйти за пределы своего иллюзорного мира нам нужно докопаться до своих истинных целей. Тех мотивов, которые позволят нашему мозгу запустить правильный ассоциативный ряд, выгрузить в наше сознание верное решение и заставит нас лететь стремглав к возможностям, как лев к добыче.

Мы также затронули вопрос нашей стадной природы и связанных с этим инстинктов. Продавая что-либо, кроме своей собственной специфики нам нужно разобраться и в мотивах нашего потенциального потребителя. Нам важно понимать, что именно он чувствует и что побуждает его приобретать наш Продукт.

Каждая клеточка нашего корпоративного организма должна понимать, что наш Продукт покупать будут потребители. Потому, при выборе рекламных каналов нужно, в первую очередь, думать о клиенте. О том кто он, чем он живет, что любит, зачем ему наш Продукт. И в первую очередь нужно учитывать все инструменты, которые он использует для поиска информации, в том числе и про наш Продукт. А инструментарий и предпочтения людей постоянно меняются. И это важно учитывать при оценке своей целевой аудитории. А члены нашей команды должны быть готовы принять новую информацию и вовремя донести ее до нас.

Я неоднократно сталкивался со странной позицией не совсем рядовых сотрудников различных заведений: «…зачем мне ваш Google/Яндекс, и все его сервисы!? Я вот вообще ими не пользуюсь». И это при условии, что мы, в первую очередь, поднимаем вопрос про базовые бесплатные сервисы. То есть, существуют инструменты привлечения целевой аудитории, позволяющие, даже не имея бюджетов, обойти конкурентов, плотно засевших в ТОПе поисковой выдачи. Спорить с такими людьми не имеет смысла. В их «призме» нет места для нового, даже сверх доступного ресурса. Их мозг ориентирован не на поиск возможностей, а на «отбивание нападений толпищ маркетологов, которые лезут со всех сторон». Надеюсь, в ваших командах нет таких управленцев и администраторов, работающих исключительно по инструкции «не подпускать к шефу никого».

Если мы обучим своих администраторов и секретарей только прерывать входящие потоки информации, то обязательно пропустим что-то полезное. Кроме того, наша команда, в целом, и каждый ее сотрудник, хоть мало-мальски работающий с клиентом (то есть, даже уборщики), должны иметь представление о том, куда движется компания и по каким векторам. Иначе получим проблему, когда сотрудник, работающий в нашем бизнесе, ориентируется только на себя. В таком случае он может стать единственным посетителем заведения.

Итак, нам нужно ориентироваться на потребителя, а значит важно понимать его. Это достаточно просто, если мы знаем своих клиентов «в лицо» и общаемся с ними постоянно (актуально для мини-кофеен). Тогда можем уточнить, что для них удобно напрямую. А что, если, например, Продукт новый и спроса на него еще нет? Ранее, при создании рекламы, маркетологи выводили оценку потребителей на отдельный этап подготовки кампании.

Давайте же разбираться во всем по порядку. С этого момента, мы перестаем обсуждать «общую философию» и переходим к собственно к теории комплексного продвижения.

Для начала, уточним что такое целевая аудитория. Под этим термином стоит понимать ту часть потребителей, которые могут купить наш Продукт – другими наши словами потенциальные клиенты.

В ряды потенциальных клиентов может входить множество абсолютно различных людей, которые отличаются по возрасту, полу, специальности, занятости и ещё множеству параметров. Как же нам быть, ведь у них у всех абсолютно разные ценности, желания и потребности? Как всем им правильно предложить наш Продукт?

Правильно! Всем сразу – никак. Создавая рекламный посыл «на всех» мы сможем достучаться лишь до ничтожно малой части потенциальных клиентов. Хотя, и у такой рекламы при определенном формате и частоте есть своя цель. На музыкальных каналах и радио ее называют ротация. Мы же будем использовать более термин брендовая реклама. То есть, благодаря множественному контакту с потребителями она должна отложить в их памяти ассоциацию, связывающую наш бренд и наш Продукт. Чаще всего – это запоминающаяся баннерная реклама, классические СМИ и наружная реклама, которая длительно «вбивает в головы потребителей нужный посыл». Для нее формируют ассоциативный ряд так, чтобы у потребителей выработалась четкая ассоциация. Например, РАСТИШКА – детский йогурт, питание для детей, прочее. ПРОППЕР – быстрая уборка кухни, чистящее средство для дома, МЕРСЕДЕС – роскошь на колесах, богатство, статус и т. д. Но такая реклама не продает. А если и продает, то очень узкой группе потребителей. И то при удачном стечении обстоятельств. Например, стоим мы в маркете перед витриной и выбираем моющее для пола, а тут, совсем невзначай, по радио на фоне идет реклама: «с мистер Проппер веселее – убираем мы быстрее».