Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Системная функция страхазаключается также в том, что страх как формируемая система учитывает память о полученном опыте. Следовательно, страх не только защищает нас от опасности, но и фиксирует в памяти моменты опасности, чтобы в будущем мы могли более эффективно избегать их. (С точки зрения анатомии мозга ключевую роль в этом играет центральное ядро амигдалы, в котором происходит фиксирование опыта, связанного со страхом.) Этот тип усвоения жизненных уроков выражается в реакциях, которые варьируются от легкого недоверия вплоть до не поддающегося контролю приступа паники.

Магазинам не стоит пытаться побороть этот принцип. Бренды, вызывающие доверие, дают покупателям приятное ощущение безопасности и ценятся именно по этой причине.

Предприятия, которые превращают эти соображения безопасностив часть своей стратегии и усиленно интегрируют в предлагаемые услуги, обеспечивают тем самым для значительной части своих клиентов бесценную эмоциональную выгоду.

Поскольку страх, как известно, парализует нашу способность действовать и подавляет нашу радость перед всем новым, борьба со стрессом в торговой точкеявляется одной из наиболее эффективных мер для повышения готовности клиентов к совершению покупки. Для этого можно разработать специальные услуги, или сервисные компетентности, которые будут противодействовать потенциальному ощущению страха непосредственно при принятии решения о покупке.

В первую очередь, за счет оформления необходимо постараться создать позитивную атмосферу в магазине, сформировать доверительное фоновое настроение, чтобы усмирить фурий страха. За счет этого расширяется угол восприятия в торговой точке, и мир товаров предстает перед клиентом более открыто. Если клиента интересует покупка какой-либо конкретной продукции, в ходе когнитивного процесса он начинает взвешивать решение о ее приобретении.

Здесь роль играет не только предвкушение радости от предстоящего использования товара или качество связанных с этим ожиданий, но также оценка покупательского риска. Этот риск рассматривается как внутренний раздражитель, провоцирующий ощущение угрозы и пробуждающий чувство страха. На этой стадии клиенту нужна некая страховка, которая избавит его от рисков, связанных с принятием решения или совершением покупки. В упрощенном виде клиента терзают всего три вопроса:

♦ Подходит ли мне приобретаемый товар?

♦ Покупаю ли я по лучшей цене?

♦ Что произойдет со мной в случае неудачной покупки?

Именно здесь скрыто значительное психологическое преимущество стационарного предприятия розничной торговли перед онлайн-магазином. По этой причине одним из вопросов, обеспечивающих качество сервиса, является особое внимание именно к этому аспекту безопасности при принятии решения в торговой точке. В этой связи магазин должен гарантировать клиенту безопасностьпо трем пунктам: в отношении цены, информации о товареи рекламации(на случай неудачной покупки).

Для формирования позитивного восприятия цены, или ценовой уверенности, оправданно использование «гарантии лучшей цены», «гарантии постоянно низких цен» или в лучшем случае «гарантии 100 %-ного возврата стоимости товара». Способ представления цен на ценниках или коммуникации цен в рекламе также оказывает прямое воздействие на эмоциональную оценку восприятия цены.

Предоставление клиенту возможностей принятия решения относительно товара на основании актуальной и точной информации является, без сомнения, задачей специализированного информационного сервисамагазина.

Важнейшим фактором, отвечающим за формирование доверия в области передачи информации, как и раньше, является продавецв своей первичной функции консультанта. Хорошие продавцы могут распознать, где у клиента кроется остаточный риск, страх, и искусно его нейтрализуют.

Финальное подтверждение из уст квалифицированного персонала о том, что клиент сделал идеальный выбор, льстит клиенту и предупреждает риск сожалений о совершенной покупке.

В вопросе коммуникации, формирующей ощущение безопасности, необходимо следить за тем, чтобы клиенты не испытывали информационной перегрузки. Однако не только объемы информации должны быть адаптированы в соответствии со спецификой конкретной целевой группы. Четкость и простота языка также определяют понимание или непонимание этой коммуникации клиентом. Профессиональный продавец-консультант выделяется не выдающимися профессиональными навыками, а в гораздо большей степени своим талантом настраиваться оптимальным образом на языковой и потребительский уровень своего клиента.

Наличие одной лишь профессиональной компетентностиможет к тому же быть опасно для магазина. Люди ожидают, что в хорошем магазине они смогут без когнитивного перенапряжения получить ту информацию, которая актуальна для принятия ими уверенного решения о покупке. В зависимости от объема имеющейся у клиента предварительной информации или личных установок по отношению к товару, клиент решает обратиться за консультацией к продавцу или предпочитает самостоятельно получить необходимую информацию в магазине. Однако для того, чтобы клиент мог самостоятельно без труда получить информацию в достаточном объеме, магазин должен провести необходимые подготовительные мероприятия. Такой комплексный и адаптированный под клиента информационный диалог о продукте является лучшим подтверждением высокой сервис-клиентоориентированности. Ведь специально для этого должна быть разработана информационная концепция, которая сможет обеспечить предоставление клиенту важнейшей базовой информации на языке клиента и в соответствии с его запросами. Недостаточно просто перенести на табличку с информацией о товаре сокращенную версию инструкций от производителя, указываемых на упаковке и зачастую сформулированных техническим языком. В данном случае необходимо задействовать языковую компетентность, креативностьи, наконец, знания, чтобы действительно вызвать у клиента интерес к товару. Если же информация о товаре представлена в торговой точке в виде привлекательной, эмоциональной истории, диалог о продукте становится настоящим событием, а магазин начинает обретать свое характерное лицо на этом уровне коммуникации в торговой точке.

Это, без сомнения, означает дополнительные инвестиции со стороны руководства, направленные на создание такой самостоятельной концепции коммуникации по продукту. Вознаграждением за такое усилие станут не только более высокие темпы продажза счет возросшего уровня информационной безопасности в торговой точке. Такая вовлеченность компании также мотивирует ее к дальнейшей интенсивной работе над созданием ассортиментных историй, ориентированных на клиента. Интересные примеры такой высокой школы коммуникации по продукту можно встретить, например, в Grate & Barrel, IKEA, Nike и LUSH. Специализированный информационный диалог о продукте в этих розничных компаниях обладает следующими отличительными чертами: