Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Если предприятие не получает (или не отваживается получать) какую-либо дополнительную прибыльза счет предоставления услуг, рано или поздно наступит ситуация, когда у розничной компании не будет финансовых средств для предоставления первоклассного обслуживания. Если же обслуживание не предоставляется на должном уровне, компании будет сложно найти клиентов, готовых за него платить. Образуется замкнутый круг, и в конечном итоге недовольны все – предприятие розничной торговли (потому что теряет клиентов ввиду недостаточного уровня качества сервиса) и клиент (потому что он остается один на один со своими проблемами). Что касается проблематики издержек, связанных с обслуживанием клиентов (сервис в более узком смысле), я хочу еще раз напомнить известный большинству тезис:

Удержать существующего клиента стоит в 5–10 раз дешевле, чем привлечь нового. С этой точки зрения сервис представляет собой одну из наиболее эффективных мер для обеспечения потенциала сбыта в долгосрочной перспективе.

Цель сервисной стратегиидолжна заключаться в следующем: настолько четко сформулировать суть предлагаемых услуг (именно тех, с которыми связаны высокие расходы на персонал) и настолько эффективно осуществлять управление ими, чтобы клиенты выражали готовность оплачивать эти услуги без сожаления.

Для достижения этой цели должны выполняться три условия:

1.

Хорошему магазину нужна сервисная культура, в рамках которой обслуживание клиента рассматривается не как нечто постыдное, а как шанс завоевать новых покупателей или удержать имеющихся клиентов в долгосрочной перспективе. Более того, каждому сотруднику компании должна быть предоставлена возможность порадоваться улыбкам благодарных клиентов. Социальная компетентность– вот золотой ключ к лидерству в сфере обслуживания. Улыбаясь, вы уже начинаете помогать.

2.

Хорошему магазину необходимо четкое понимание того, какие услуги на самом деле требуются его клиентам и какие из них клиенты готовы компенсировать (будь то посредством принятия необходимости их оплаты или проявления лояльности к розничной компании). Здесь также действует философия LIM(Less Is More) как обязательное условие, позволяющее гарантировать высокий уровень качества фактически предоставляемых услуг. Обещание клиентам слишком широкого набора услуг приводит к тому, что предприятие может оказаться не в состоянии в любой момент выполнить эти обещания в полной мере. Даже не пользующиеся спросом услуги стоят денег. Они связывают средства, которые могли бы использоваться для предоставления клиентам именно тех услуг, что им необходимы. В итоге сервисное предложение магазина воспринимается клиентами не как превосходное, а как нечто посредственное, скучное и не отличающееся от предложений других магазинов. Такое отношение превращает сервис в нечто само собой разумеющееся и не заслуживающее внимания.

Исследования и анализы сферы обслуживанияотчетливо показывают, что клиенты не ищут никаких услуг-безделушек, им нужна конкретная помощь, которая существенно облегчит или сделает более приятным процесс совершения покупки. На основании этой ключевой услуги клиенты впоследствии сформируют свое суждение. Причем процесс вынесения такого своеобразного «приговора» (формирования имиджа) ориентируется не на количество, а исключительно на качество обслуживания клиентов.

3.

Хорошему магазину для предоставления услуг в торговой точке необходима профессиональная стратегия оформления (инсценировки), чтобы поместить эти услуги в центр восприятия и сделать их предметом желания клиентов. Только таким образом возникает сервисная реальность. Исходя из этих соображений, сервисная политика должна быть учтена при разработке концепции оформления торгового помещения (например, оборудование отдельной сервисной стойки, создание информационной концепции в торговой точке по всему спектру услуг, просторная и комфортная зона для рекламаций или демонстрационная мастерская). Чем больше информации об услугах, оказываемых в торговой точке, представлено в открытой и доступной форме, тем сильнее воздействие такой коммуникации на имидж магазина. Даже если клиент не воспользуется именно этими услугами, их очевидное присутствие даст ему ощущение комфорта.

Рис. 9. Хорошо заметные островные стойки консультации сигнализируют о спросе на первоклассное обслуживание (Shop aktuell 109, S. 25, 2011, Amstetten)

Систематизированное и четкое изложение всех потенциальных видов услуг розничной компании отсутствует как в научной литературе, так и в других профессиональных изданиях. Объемов этой книги тоже вряд ли хватило бы, чтобы перечислить все. По этой причине я ограничусь всего двумя видами услуг, которые особенно согревают сердца клиентов и потому идеально соответствуют категории имиджевых факторов.

♦ Один вид услуг помогает клиентам экономить время.

♦ Другой вид услуг поддерживает ощущение безопасности при принятии решения о покупке.

Личное время клиентапревращается в самый дорогостоящий из его активов. В современном обществе возникает впечатление, что оно (время) бежит все быстрее вне зависимости от места. Тот, кому удается сдержать этот бег времени, обеспечивает себе пространство для роста и повышает свою конкурентоспособность.

Не случайно классические отрасли экономики все больше смещаются в направлении предоставления услуг. Розничная торговля еще не до конца прониклась уверенностью в необходимости присоединиться к этой тенденции. На сегодняшний день услуги, которые клиенты включают в свой бюджет, относятся в основном к сфере путешествий, образования, велнеса и здоровья, а также досуга. В указанных отраслях уже давно произошло осознание того, что нематериальные блага также могут приносить хорошую прибыль. Данную территорию сфере розничной торговли предстоит отвоевать. Возможности для этого сейчас как никогда открыты во многих рыночных сегментах.

Как уже упоминалось ранее, фактор времени приобретает в глазах клиента все большую значимость. Поэтому он с удовольствием пользуется предлагаемыми услугами (например, такими как доставка, сборка, ремонт, уборка или подгонка одежды по фигуре и ее починка). Но даже в тех случаях, когда свободного времени достаточно, потребность в услугах остается неизменно высокой. Это связано с тем, что часть населения, которая в состоянии или готова взяться за работу самостоятельно, постоянно сокращается. Высокий спрос на ремесленные услуги объясняется существенным недостатком квалифицированных специалистов таких профессий. Причиной недобросовестно выполняемой работы становится не только тот факт, что так дешевле, но также дефицит профессиональных предложений в некоторых сферах. Клиент, хоть раз купивший брюки в H&M и пожелавший, чтобы их там же укоротили, знает по опыту, что заработал себе таким образом дополнительную проблему. И эта проблема, вероятно, стоила клиенту больше времени, чем сам процесс покупки.