Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Осмысленность философии LIM основывается не только на соображениях, относящихся к процессу восприятия. С точки зрения экономики предприятия каждый ассортиментный анализ в соответствии с принципом Парето (то есть максимум 20 % товаров обеспечивают минимум 80 % общей выручки) подтверждает эффективность философии «отбор лучше дополнения».

Причины, по которым розничная торговля допускает переизбыток ассортимента, требуют изучения. Однако ясно одно: эта проблема во всех без исключения случаях возникает внутри предприятия. Никогда еще сам клиент не просил о том, чтобы ему предоставили «больше, еще больше!». К его голосу вообще прислушиваются очень редко. Гораздо чаще преобладает ригидное мышление, исходящее из соображений конкуренции, которое мешает ясному взгляду на формирование хорошо организованного и подходящего для целевой группы ассортимента. В таких случаях предприятие закупает товары, аналогичные представленным у конкурента. И если возможно, еще немного больше того.

Как это часто бывает, страх– плохой советчик. Страх нашептывает специалисту по закупкам: «Лучше купи всего понемногу, так клиент точно сможет для себя что-нибудь выбрать». Ведь кому впоследствии захочется добровольно принять на себя груз ответственности, когда встанет вопрос о том, почему не был своевременно выявлен бестселлер или почему компания вообще упустила из внимания тренд? Кто больше закупает, рискует совершить, казалось бы, меньше ошибок. Однако это только иллюзия, потому что, если компания не справляется с выбором продукции, клиенту в торговой точке придется мучиться, занимаясь тем же самым, то есть выбирая.

Однако предприятие розничной торговли должно своевременно и последовательно освобождать клиента от таких мук выбора, чтобы выполнять требования, предъявляемые к полноценно и грамотно сформированному ассортименту.

Полноценный и грамотно сформированный ассортиментвыражается не в наличии недифференцируемого и необозримого переизбытка товаров. Он оценивается исключительно через органы восприятия клиентов. Под грамотно сформированным подразумевается не какое-либо фактическое умение или качество, а субъективное осознание кого-либо или чего-либо. Компетентность возникает в голове и формируется исключительно посредством индивидуального восприятия.

Успешные бульварные газеты давно поняли этот принцип. Каждый день они представляют свои информационные материалы в форме коротких и четких сообщений. Это позволяет им не сойти с дистанции в гонке за рейтингами. Только лучшие из них завоевывают массовую аудиторию. В 2005 г. (выпуск от 20.04.2005) газета BILD опубликовала сообщение: «Мы – Папа Римский». Можно было напечатать текст длиннее, а вот короче уже не скажешь, поэтому вся Германия на протяжении многих дней не переставала обсуждать эту публикацию. Это пример LIM-коммуникациив чистом виде, поскольку она обладает следующими признаками:

♦ краткость;

♦ эмоциональность;

♦ незаурядность.

В этом смысле инсценировка ассортиментных историй в торговле также необходима для привлечения внимания клиентов.

Рис. 7. Философия LIM в совершенном исполнении на примере UNIQLO (приблизительно одна (цвето) модель на квадратный метр торговой площади)

Рассуждений о философии LIM с лихвой хватит на многотомное издание. Однако и здесь суть остается неизменной: меньше значит больше. В соответствии с этим принципом далее представлено краткое изложение важнейших аспектов философии LIM как лейтмотива борьбы за восприятие клиентов в сфере розничной торговли.

1.

LIM не представляет собой новомодную выдумку зацикленных на бюджете специалистов отдела закупки, которые стремятся к экономии денежных средств за счет скудного ассортимента. LIM – это нейробиологический фундаментальный закон человеческого восприятия. Восприятие человека весьма выборочно и фиксирует только то, что эмоционально значимо. Без эмоциональной заинтересованности человек не настроен на когнитивное напряжение. Он предпочитает простые послания, восприятие которых возможно без особых затрат ресурсов (церебрального метаболизма) и которые обеспечивают приятные эмоции. LIM – это удобство для мозга.

2.

С точки зрения бизнеса применение философии LIM приносит прекрасные плоды розничным компаниям. Это связано с тем фактом, что меньшее количество артикулов товара в ассортименте дает возможность:

♦ сократить комплексные издержки, связанные с управлением ассортиментом;

♦ повысить оборот по отдельным артикулам;

♦ осуществлять более эффективный контроль качества.

Философия LIM – это не только гарант более высокой рентабельности, она также формирует необходимые условия для оптимального оформления товарной выкладки.

3.

Обязательным условием для принятия решений в отношении фокусированной и избирательной ассортиментной стратегии является наличие четко определенной целевой группы. Без понимания того, кто составляет целевую группу, то есть без достаточного знания и понимания текущих пожеланий и моделей восприятия клиентов, принцип LIM при формировании ассортимента равносилен гаданию на кофейной гуще.

4.

Философия LIM не просто мотивирует предприятие розничной торговли к четкому формированию ассортиментного профиля. Эта философия как ментальность более высокого уровня помогает предприятию выстроить процесс принятия решений в целом в рамках стратегического управления брендом и сделать это четко и эффективно. Концепции розничной торговли, не использующие принцип LIM, более не способны успешно осуществлять коммуникацию на рынках, изобилующих раздражителями. Иконы ритейл-брендинга международного уровня (например, Abercrombie & Fitch, IKEA, ALDI или Hofer в Австрии, Create & Barell, Nike, UNIQLO и другие) объединены особой формулой. Они оформляют ассортиментный ландшафт за счет ограниченного количества товаров, которые обеспечивают клиентам максимальное ощущение безопасности и одновременно максимальное удовольствие. Ровно столько, сколько нужно, не больше и не меньше – вот лекарство для измученных многочисленными раздражителями глаз клиентов. Или, как сказал, Парацельс: «Все есть яд, и все есть лекарство. Разница только в дозе».

Мне кажется достойным упоминания еще один маленький, но интересный аспект, связанный с формированием легкого для восприятия ассортиментного ландшафта в торговой точке. Он касается эмоциональной харизмы, которой может обладать товар.