Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

♦ когда этому способствуют дополнительные факторы в торговой точке (например, эмоциональные фотоконцепции, позитивная консультация продавца или благоприятная атмосфера в магазине);

♦ когда сам по себе интерес к товару придает достаточную энергию для обработки информации потребителем (теория вовлеченности потребителя).

Однако лишь немногие современные товары обладают такой скрытой дополнительной энергией, способствующей восприятию. 12 различных видов йогурта на полке супермаркета, вероятно, могут спровоцировать спонтанную покупку, однако более 100 различных видов (именно такое количество было зарегистрировано в одном австрийском супермаркете в 2011 г.) приводят к потребительскому замешательству.

Под таким замешательством (Schweizer 2005, S. 17 ff.) следует понимать современную научно-теоретическую модель влияния факторов внешнего мира на человека, которая устанавливает четкую взаимосвязь между информационной перегрузкой (схожесть, избыток и неясность стимулов) и проистекающими из этого индивидуальными стратегиями воздержания от покупок или уменьшения их объема. Постоянный переизбыток раздражителей не только приводит к нарушению процессов обработки информации на когнитивном уровне, но также одновременно запускает негативные эмоциональные реакции. Эти реакции, с одной стороны, служат ограничителями текущего покупательского поведения, а с другой стороны, они оказывают устойчивое влияние на имидж бренда соответствующей розничной компании.

Наша память постоянно фиксирует ситуации из жизни и придает им, в зависимости от субъективного переживания, позитивную или негативную эмоциональную окраску. Эта система запоминания функционирует автономно и не требует никаких особых дополнительных когнитивных усилий. Магазины, которые в нашей памяти и интуитивном опыте окрашены негативно по причине переизбытка раздражителей, в дальнейшем не будут расцениваться нами как любимые розничные бренды. Мы теряем интерес к тому, что вызывает у нас перенапряжение, и впредь стараемся избегать таких точек продаж. Перегруженные магазины не вызывают у клиентов неудержимого желания совершать покупки. В большинстве случаев они становятся причиной депрессии и подавленного настроения.

Поскольку мы хотим совершать покупки в спокойном и расслабленном состоянии, информационная перегрузка, которая повсеместно наблюдается в нашем обществе, не должна усугубляться дальнейшим переизбытком информации. Современный потребитель хочет посещать магазины, которые избирательно и точно угадывают его товарные пожелания и коммуницируют их в четкой и мотивирующей форме посредством товарной выкладки в торговой точке. Все, что клиент не может и не хочет воспринимать, не существует в его сознании и его стремлении к обладанию. Продажи начинаются не с приобретения, а с восприятия. Торговая сделка занимает больше всего времени в насыщенных рынках, где товары с трудом попадают в фокус внимания потребителя. На этом фоне произошла фундаментальная смена парадигм в сфере розничной торговли.

Розничная торговля заключается уже не в конкуренции товаров, а в конкуренции восприятий. Те предприятия, которые на очевидную покупательскую усталость реагируют стратегией «больше значит лучше», просто подливают масла в огонь. Следовательно, философия Less Is More является ключом к формированию сильных розничных брендов, если они стремятся к тому, чтобы представить свои ключевые услуги в выгодном свете для их эффективного восприятия клиентом.

Такую существенную взаимозависимость между философией LIM и качеством товарной выкладки в магазине мы смогли впервые установить эмпирическим путем в 1998 г. в рамках привлекшего значительное внимание общественности исследования на тему оформления товарной выкладки. Это эмпирическое исследование влияния товарной выкладки, оформленной в соответствии с философией LIM (в среднем такие товарные выкладки содержали на 30–50 % меньше артикулов, чем контрольные товарные выкладки), проводилось в двух магазинах одежды и одном дискаунтере в Австрии.

В ходе следующего исследования товарных выкладок, которое проводилось в магазинах немецкого дискаунтера NKD в 1999 г., нашла четкое подтверждение следующая гипотеза LIM: чем меньшее число различных моделей представлено в товарной выкладке, тем выше качество товарной презентации и общая привлекательность ассортимента с точки зрения клиента. Как и следовало ожидать, по мере повышения качества товарной выкладки наблюдалось соответствующее повышение темпов сбыта или показателей продаж (рост продаж в исследовании на базе дискаунтера NKD – приблизительно 17 %).

Рис. 5. Экспериментальное применение принципа LIM в филиалах NKD (Traindl 2007, S. 91)

При этом в ходе данного исследовательского проекта мы смогли наглядно продемонстрировать важность конкуренции восприятий в сфере розничной торговли.

Однако философия LIM не только подтвердилась посредством исследований разных товарных презентаций, но также со временем превратилась в существенную и успешную составляющую нашей консультационной деятельности в области создания и управления розничными концепциями. Мы собрали значительные наборы данных из различных отраслей торговли, которые позволили рассчитать соответствующие эталонные показатели LIM, то есть максимальное число различных моделей по каждой группе товаров, которые могут быть размещены из расчета на квадратный метр торговой площади для обеспечения оптимального качества товарной выкладки в магазине.

Рис. 6. LIM-светофор (Traindl 2007, S. 87)

Эти LIM-эталоныформируют количественную решетку для разработки ориентированных на восприятие ассортиментных историй. Они препятствуют переизбытку ассортимента в магазине и оптимизируют общий процесс управления ассортиментом.

В качестве показателя успешной LIM-стратегии (см. LIM-светофор, рис. 6) можно обозначить, например, применительно к розничной торговле текстильными изделиями от 1 до 1,5 различных моделей на квадратный метр торговой площади. Также допустимо размещение от 1,5 до 2,5 моделей. Если количество моделей на квадратный метр товарной площади превышает 2,5, то высокого качества товарной выкладки достичь не получится.