Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Как мы знаем по прошлому опыту, постоянное расширение ассортимента ведет также к постоянному снижению скорости складских оборотов. Как следствие, уже в скором времени бухгалтерские сводки будут отражать более низкие обороты по отдельным артикулам при одновременно более высоких издержках, связанных с этими артикулами. Розничные компании вряд ли могут позволить себе игнорировать данную проблему. При этом для клиентов она будет менее очевидна. Кроме того, было бы ошибкой полагать, что постоянное расширение ассортимента соответствует запросам клиента. Это иллюзия.

Однако как именно реагируют потребители, когда выбор, то есть интенсивность раздражителей, в магазине растет существенно быстрее, чем пространство, необходимое для создания товарной эффективной в плане коммуникации презентации? В любом случае их реакция совершенно не соответствует научной модели гомо экономикуса (человека расчетливого). Это связано с тем, что с точки зрения теории гомо экономикус обладает практически безграничными возможностями восприятия информации. Он постоянно маскирует свои эмоции и руководствуется исключительно доводами разума для принятия оптимального решения. Однако такая вымышленная реакция не соответствует реакциям ни одного клиента.

Действия клиентов соответствуют общечеловеческому поведению, а люди обладают весьма ограниченными возможностями обработки сигналов в процессе восприятия. В поле сознательного восприятия клиентов проникают только те раздражители (то есть товары), которые представлены потребителю в форме, удобоваримой для восприятия мозгом человека. Здесь подразумевается такой тип оформления товарной выкладки, которая апеллирует к эмоциям и делает возможным простое понимание и считывание ассортиментного ландшафта в магазине. В первую очередь, это означает исключение чрезмерной нагрузки на потребителя.

Наряду с профессиональным использованием техники товарных презентаций, особый секрет создания эффективной товарной выкладки заключается, в частности, в избирательном, сдержанном подходе к опциям выбора, то есть отбору различных артикулов товара для представления в торговой точке. Суть принципа LIM заключается в четкости и лаконичности. Так клиент может распознать нужный ему товар, затратив на его поиск незначительные усилия, и легко сделать свой выбор без длительных размышлений. Даже в тех случаях, когда мы видим большое количество схожих или даже одинаковых товаров, мы чаще всего отводим взгляд, вместо того чтобы рассмотреть внимательнее. Переизбыток раздражителей не притягивает, а, наоборот, отталкивает потребителя. При отсутствии эмоционального усилия наш мозг избегает ненужного когнитивного напряжения, такого как утомительный поиск или длительный процесс принятия решения. Каждое когнитивное усилие активизирует дополнительные процессы церебрального метаболизма, в результате чего сгорают (растрачиваются) жизненно важные энергетические ресурсы. Поэтому мы часто реагируем на такие ситуации ощущением дискомфорта или, проще говоря, стрессом – ощущением, сформировавшимся в процессе эволюции эмоциональных процессов.

Рис. 4. Стресс для наших глаз, когда большой выбор превращается в проблему

В итоге мы склонны интуитивно избегать таких мест и выбирать, в первую очередь, те магазины, которые облегчают для нас процесс принятия решения. Они берегут наши умственные ресурсы и вызывают у нас приятные ощущения. Поэтому мы любим простоту, прозрачность и доверительность.

С точки зрения процессов восприятия клиента, простота является высшим уровнем мастерстваоказания услуг. Ее не стоит путать с ограниченностью.

В соответствии с философией Less Is More такая простота:

♦ снижает степень комплексности;

♦ усиливает концентрацию на том, что важно;

♦ делает возможным отчетливое «звучание» сути ассортиментного послания.

Искусство четко формулировать предложения, актуальные для целевой группы, соответствует философии Less Is More (или, сокращенно, принцип LIM). Эта философия служит лейтмотивом разработки и управления яркими, легко воспринимающимися ассортиментными историями.

Философия LIM стремится к достижению максимального уровня удовлетворенности клиентовза счет минимального выбора. Для обеспечения этой удовлетворенности, бесспорно, необходимо определенное количество различных артикулов товара (минимальный возможный выбор). Независимо от рыночной ситуации, до определенной точки такое многообразие оказывается более чем достаточным для принятия персонального решения. Если же оно превышает критический порог, приятные эмоции постепенно улетучиваются, а наше стремление к внимательному изучению отдельных артикулов товаров исчезает.

Если изобилие товаров достигает уровня, не позволяющего сформировать четкое представление о предлагаемой продукции, мы автоматически прекращаем фокусировать внимание на такой товарной выкладке. Этот механизм является следствием защитной реакции, которая управляется нашими эмоциями и служит для того, чтобы оградить нас от информационной перегрузки и ее последствий.

Обширные исследованияв области когнитивной психологии и нейробиологии подтверждают существование прямой взаимосвязи между переизбытком информации (или раздражителей)и возникновением состояния психологической нагрузки. Раздражители внешнего мира провоцируют возникновение стрессовых реакций, когда количество стимулов превышает определенный порог (Schweizer 2005, S. 84).

Переизбыток ассортиментав торговой точке также, несомненно, вызывает стресс у потребителя. Этот фактор стресса зачастую интегрирован в общую картину переизбытка раздражителей в магазине (например, слишком большой объем поступающей извне информации, вызванной обилием указателей или вывесок на потолке или в центре помещения, раздражающее многообразие цветов и материалов в оформлении, избыточное освещение, акустическое загрязнение пространства торговой точки, назойливый персонал и т. д.). В случае возникновения перегрузки за счет раздражителей клиенты оказываются не в состоянии селективно воспринимать релевантные послания из внешнего мира и должным образом их интерпретировать.

Человек может компенсировать это снижение способности обрабатывать информацию за счет повышения уровня когнитивного напряжения, чтобы быть в состоянии принять удовлетворительное, уверенное решение о покупке. Данный процесс активации происходит только в следующих случаях: