Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Один ведущий мебельный магазин в Австрии счел невозможным обеспечить заявленную срочную доставку мебельного гарнитура Rolf Benz, несмотря на стоимость в 10 000 евро. Только после долгих уговоров со стороны клиента продавец разрешил этот вопрос весьма небюрократично, за счет частных связей среди круга знакомых и родственников турецкого происхождения. В конечном итоге продавец оказался более ловким, чем его работодатель, а его частная служба доставки избавила клиента от всех затруднений в сжатые сроки и за оплату наличными в размере 200 евро. Обе стороны этой сделки остались довольны.

Конечно, каждому известны подобные печальные примеры из жизни на тему столь превозносимой клиентоориентированности в сфере торговли. Справедливости ради я обязан указать на то, что существует, конечно, масса положительных примеров и тенденций, которые достойны того, чтобы о них рассказать. Но мы видим, что негативные явления распространяются быстрее позитивных. В будущем эта тенденция только ускорится, поскольку механизм распространения «плохих новостей» посредством сети Интернет (через facebook или онлайн-сервисы, собирающие негативные отзывы, например www.servicedeutschland.com) стремительно приобретает все большее влияние.

Услуги, позволяющие сэкономить время клиентов, не ограничиваются услугами квалифицированных рабочих и мастеров, как в вышеобозначенных примерах. Экономия времени клиента также подразумевает следующие факторы:

♦ драгоценное время не тратится на поиск места на парковке;

♦ клиенту не нужно бегать за персоналом магазина пытаясь обратить на себя внимание;

♦ время клиента не тратится впустую на мучительные бюрократические процедуры (например, при возврате товара или повторном заказе);

♦ клиенту не нужно обходить весь магазин в безрезультатных поисках необходимого товара или услуги.

Данный список мог бы занять десятки страниц, но даже в этом случае он не смог бы вместить все. С точки зрения понимания гораздо полезнее было бы каждому предприятию розничной торговли самостоятельно провести анализ магазина, чтобы определить потенциал экономии временидля клиентов. Затем следовало бы выделить такие услуги, которые подходят для создания собственной (генерируемой изнутри) добавленной стоимости, то есть дополнительной прибыли, и, наконец, услуги, которые препятствуют бессмысленной трате времени и стрессу в процессе совершения покупки.

Особо значимыми факторами, влияющими на пригодность услуг к продаже, являются прозрачность, прослеживаемостьи рыночная обоснованностьценообразования. Необходимо также осознавать важность того, что коммуникация этих великолепных сервисных предложений, включая соответствующее ценообразование, должна осуществляться уверенно и агрессивно.

Эксплицитное продвижение услуг в торговой точке (а также на сайте и через прочие имеющиеся каналы коммуникаций розничной компании) делает сервис реальным и придает ему форму. Сервисстановится самостоятельным продуктом и приобретает сопряженную ценность.

Таким образом, предприятие перестает рассматривать сервис лишь в качестве дорогостоящего и обременительного приложения. С сервисомнеобходимо обращаться как с премиальным продуктом. Только в этом случае возможно сервисное лидерство, сопровождающееся собственной добавленной стоимостью, обеспечивающей рентабельность.

Предприятия-первопроходцы в этой области уже приступили к последовательной реализации возможностей, которые предлагает сфера услуг. В частности, они внедряют специализированные ремесленные услуги («услуги экономии времени»), а также обеспечивают их профессиональную презентацию в магазине. В сфере электроники выдающимся примером такого подхода является сеть Best Buy (США). Это предприятие розничной торговли в свое время превратило кажущийся недостаток в достоинство, способное приносить прибыль. За стандартное вознаграждение магазин предлагает рядовые услуги, которые обычно предоставляют продавцы электроники. При этом данные услуги выступают под собственным брендом (Geek Squad Services), и в магазинах электроники Best Buy для них отведено специальное место (магазин в магазине). Этот специализированный сервис-центр привлекает все больше новых клиентов, а его вклад в прибыльность всего предприятия опережает его темпы роста. Более того, Best Buy положили начало международной тенденции, к которой теперь с радостью присоединяются и другие продавцы электроники по всему миру. Аналогичные нововведения в виде собственных сервисных брендов с недавнего времени можно наблюдать и в других отраслях (например, DIY). Quid pro quo [8]– подари мне время, получишь деньги.

Потребность в безопасностив нашей жизни и связанные с ней действия относятся, пожалуй, к наиболее значимым базовым характеристикам человека. Этот механизм, присутствующий у всех живых существ, является врожденным и необходимым для выживания. Вне зависимости от различных персональных предрасположенностей (потребность в безопасности частично предопределяется генетически и поэтому индивидуальна для каждого человека) и личной истории, эта потребность является фундаментальной движущей силой. Она накладывает свой отпечаток на наше поведение, как ни одна другая потребность. Потребностью в безопасности управляет могущественное чувство страха. Здесь мы говорим о самой сути эмоции, базовая функция которой заключается в том, чтобы обеспечить выживание.

По моему мнению, в данном случае можно опустить точную научную дифференциацию тревоги(исходит скорее изнутри и не связана напрямую с каким-то объектом) и страха(его вызывает конкретный и ориентированный на какой-то объект-раздражитель). Даже ученым не всегда удается четко разграничить эти два понятия. Однако они имеют нечто общее. Они активизируют сформировавшуюся в ходе эволюции защитную функцию, предупреждая нас обо всех ситуациях, в которых возникает угроза нашей безопасности.

Этот предупреждающий сигнал запускает уже на подсознательном уровне восприятияклассические стрессовые реакции (реакции «борись», «беги», «замри») и проявляется в конечном итоге в сознательно переживаемом ощущении угрозы, дискомфорта или психического стеснения. Учитывая, что страх вызывает такие негативные ощущения, мы всеми силами стремимся к состоянию безопасности, гармонии. Поскольку незамеченные угрозы чреваты серьезными последствиями (в худшем случае могут привести к смерти), защитный механизм страха настроен сверхчувствительно. Стратегия «лучше убежать зря, чем не успеть убежать» оказывается эффективнее с точки зрения выживания. Следовательно, ложная тревога также заложена в нас природой, что, в свою очередь, объясняет, повсеместное присутствие в нашей жизни латентного страха (включая страх принятия решений).