Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Почему в общем-то ничем не примечательная игрушка с графикой в стиле 1990-х захватила геймеров всего мира?

Пик поисковых запросов пришелся на февраль 2014 года, когда Нгуен решил убрать игру из магазинов приложений Itunes и Android на том основании, что она вызывает слишком сильную, почти наркотическую зависимость. Это качество Flappy Bird и беспрецедентное решение ее создателя снять с продажи в Itunes популярную (и приносящую неплохую прибыль) игру вызвало много толков. Авторы разных мнений пытались проанализировать феноменальный успех Flappy Bird и прямо спрашивали, не было ли изъятие игры блестящей тайной стратегией с целью привлечения к ней еще большего внимания и, следовательно, повышения спроса. А вот разработчиков интерфейсов и гейм-дизайнеров гораздо больше интересовала не театральность, сопровождавшая появление и исчезновение детища Донга, а почему эта игра вызывала столь сильное привыкание и нельзя ли скопировать эту особенность для использования в других продуктах.

Создание продуктов, вызывающих привыкание

Наукой под названием «конструирование поведения» уже давно занимается известный ученый, консультант и преподаватель Стэнфордского университета Нир Эяль. В своей последней книге «Покупатель на крючке» он рассказывает об искусстве создания вызывающих зависимость продуктов и высказывает идею, что каждый разработчик нового продукта может намеренно поставить перед собой цель сделать так, чтобы его творение вызывало у людей привыкание. Для этого нужно применить четырехэтапный подход, названный автором книги «моделью крючка».

Идея о том, что привыкание к продукту или опыту можно намеренно сконструировать (и, следовательно, воссоздать), чрезвычайно популярна сегодня. Стэнфордский университет инвестировал немалые средства в создание лаборатории Persuasive Tech Lab для изучения того, почему одни продукты или виды опыта заставляют нас постоянно потреблять их и даже вызывают зависимость, а другие нет. Многочисленные исследования продуктов в этой области привели к тому, что некоторые наблюдатели и участники процесса задумались об этичной стороне вопроса и стали задавать неприятные вопросы о целесообразности наделения продуктов таким качеством. В одной из статей на посвященном новым технологиям сайте Gigaom дизайнер-бихевиорист Джейсон Греха довольно резко сравнил это новшество с «наркотическим эффектом сигарет», вызывающих непреодолимое стремление к приятным ощущениям, которое позволяет человеку хорошо чувствовать себя в данный момент, но разрушительно в принципе.

Даже Эяль предостерегает читателей своей книги от использования описанной в ней «модели крючка» с целью манипулирования. По его мнению, следует изучать и понимать мощь подобного воздействия, но при этом каждый из нас обязан брать на себя ответственность за применение подобных знаний исключительно этическими способами.

К сожалению, далеко не все подходят к этому делу по-настоящему ответственно.

Привыкание ко злу

Примерно за год до того, как Эяль опубликовал свою «инструкцию по созданию вызывающих привыкание продуктов», с полугодовым перерывом вышли две книги на эту тему, но в них подобному творчеству давалась более негативная оценка. Первая называлась Addiction By Design («Умышленная зависимость»); ее написала профессор Массачусетского технологического института, культуролог и антрополог Наташа Доу-Шюлль, которая на протяжении пятнадцати лет проводила полевые исследования в Лас-Вегасе, изучая дизайн игровых автоматов и поведение игроков. В своей книге автор рассказывает, что современные игровые автоматы устроены так, чтобы вызывать привыкание самыми разными способами: электронные интерфейсы непрерывного быстрого отыгрыша, эргономичные сиденья, минимизация движений рук, расплата не наличными, а картами с магнитной полосой, и тому подобные уловки.

Выводы профессора Доу-Шюлль подтверждаются цифрами: по оценкам специалистов, от 75 до 85 процентов общего дохода любого казино приносят именно игровые автоматы. И все же, если рассуждать о сконструированном привыкании, то от игорного бизнеса страдает не так много людей. Пальма первенства в этом принадлежит пищевой промышленности.

Месяцев через пять после выхода книги Доу-Шюлль лауреат Пулит­це­ров­ской премии журналист Майкл Мосс, специалист по громким журналистским расследованиям, опубликовал книгу «Соль, сахар и жир: как пищевые гиганты посадили нас на иглу»17. В ней он представил взгляд изнутри на методы, которые производители продуктов питания много лет применяют для массового производства и разработки пищевых продуктов, состав которых вызывает у людей зависимость.

Благодаря идеальному соотношению сладкого, соленого и горького вкусов, а также хрусту и многим другим качествам, влияющим на вкусовые ощущения, специалисты по разработке продуктов питания достигли огромного мастерства в деле создания продуктов, которые просто невозможно не съесть. Практически все списки вызывающих привыкание продуктов питания, созданных с этой целью, включают одни и те же известные американские бренды так называемых снэков: печенье Oreo, кукурузные палочки Cheetos, крекеры Goldfish и десятки других вкусностей. По утверждению Мосса, все это разрабатывалось таким намеренно.

В совокупности названные выше книги рисуют весьма впечатляющую картину порочной стороны тенденции сконструированного привыкания, которую, безусловно, обязательно нужно обсуждать. Однако она не всегда приносит зло, ее можно использовать для создания чего-то полезного, ценного и по-настоящему необходимого.

Позитивная сторона привыкания

Khan Academy, возможно, самый знаменитый в мире стартап из сферы образования. Эта н екоммерческая образовательная организация, предлагающая более пяти тысяч оригинальных видео на самые разные учебные темы, от математики до медицины, вызывает огромный восторг у своих многочисленных поклонников, которые полагают, что она способна «перевернуть процесс обучения с ног на голову» и позволить ученикам изучать сложные темы на дому с помощью понятных пошаговых видеоуроков.

Надо отметить, что одна особенность Khan Academy, судя по всему, обеспечивает успех этой организации в большей мере, чем все остальные факторы, хотя упоминают о ней намного реже. Запуская сайт, основатели Khan Academy понимали, что решающее значение в обучении играют стимулы, побуждающие учащихся посвящать занятиям больше времени. Поэтому все началось с серии беджей, которые пользователи сайта могли получить разными способами — от успешного освоения темы до анализа работ других учащихся.

Возможно, вам этот метод знаком как игрофикация учебного процесса; многие весьма авторитетные специалисты убеждены, что этот подход способствует вызыванию зависимости от учебы. Один из них, основатель и глава фонда Xprize Питер Диамандис, посвятил целую главу своего бестселлера Abundance («Изобилие») рассказу о том, что передовые технологии уже почти готовы позитивно повлиять на систему образования и обучать наших детей так, чтобы они понимали истинную важность учебы. Именно в сочетании стимулы, вознаграждения и содержательный обучающий материал создают такой опыт обучения, который, вызывая зависимость, заставляет детей (да и взрослых тоже) постоянно стремиться к получению новых знаний.