Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Бренды и предприниматели создают инновационные возможности приносить пользу обществу, изобретая новые способы сбора денежных пожертвований, а также добровольной отдачи своего времени и профессиональных навыков.

Примеры: Jumo; Yoxi.tv

Рейтинг долговечности — B-

В тот год, когда я впервые выявил эту тенденцию, темпы роста использования некоммерческими и благотворительными организациями различных цифровых инструментов были невероятно высоки. Но в последнее время все несколько замедлилось, поскольку многие из этих организаций отказались от идеи придумывать что-то совершенно новое в интернете и начали больше акцентироваться на поиске способов оптимизации и получении лучших результатов более традиционных усилий.

11. «Сотрудники в роли героев» (Employees As Heroes)

Любые бренды стремятся как можно ярче продемонстрировать миру свою гуманность. Для этого они делают сотрудников своими главными героями, то есть теми, кто решает проблемы и предлагает новаторские идеи. Рассказы о сотрудниках раскрывают предназначение компании в нашем мире.

Примеры: кампания Sponsors of Tomorrow от Intel; программа Smarter Planet IBM.

Рейтинг долговечности — В

Помимо (в основном) высокотехнологичных компаний, таких как Intel и IBM, которые я назвал изначально, в последние несколько лет в эту тенденцию влились еще несколько крупных брендов. Однако поскольку они начали использовать более мягкий и ориентированный на потребителя подход к представлению своих сотрудников в роли героев, героическая аура в данной тенденции слегка уменьшилась. Сотрудники по-прежнему остаются важной «человеческой» частью истории бренда, но теперь компании рассказывают больше о том, как много и старательно они трудятся, какую пользу приносят клиентам и почему так увлечены своим делом.

12. «Вещание на конкретную местность» (Locationcasting)

Все больше потребителей выбирают для трансляции местность, где проживают, позволяя брендам адаптировать свой месседж к конкретному месту и создавать больше возможностей для того, чтобы заинтересовывать и привлекать внимание потребителей в реальной жизни.

Примеры : Foursquare, Gowalla и Scvnger.com.

Рейтинг долговечности — B-

Мобильный маркетинг развивается стремительными темпами, как и геотаргетинг предложений для потребителей. Однако пока они еще не стали привычным делом, и потребителям требуется время, чтобы преодолеть беспокойство по поводу конфиденциальности данных или страх стать жертвой геоспама на своей же улице.

13. «Кристальная прозрачность» (Brutal Transparency)

Агрессивная честность компаний заставляет их создавать более острый (и эффективный) маркетинговый контент. Вероятно, бренды и впредь будут проявлять неожиданно агрессивную честность, которую приветствуют современные потребители.

Примеры: кампания Oh Yes We Did от Domino Pizza; политика отмены платы за багаж Southwest Airlines.

Рейтинг долговечности — А-

Развитие социальных платформ и подъем контент-маркетинга позволяют брендам честнее, чем раньше, рассказывать людям о каждом аспекте своего бизнеса. Одновременно с этим повышаются ожидания потребителей относительно прозрачности, и брендам приходится удовлетворять этот спрос — даже если их правда о бизнесе уже не такая жестокая, какой, возможно, казалась раньше.

14. «Случайность, вызывающая привыкание» (Addictive Randomness)

Скорее всего, бренды будут стараться использовать способность случайного контента вызывать у потребителя зависимость, и это приведет к генерированию кампаний самими потребителями. Люди смогут добавить в главный архив свой контент, доступный для просмотра всем желающим.

Примеры : кампания Why the Heck Should I Give? Красного Креста; PostSecret.com.

Рейтинг долговечности — С

Этот принцип по-прежнему применяется, хоть и в меньшем масштабе, при проведении кампаний, предусматривающих использование разных интерфейсов или пользовательского опыта, однако этого недостаточно, чтобы считать тенденцию долгосрочной.

15. «Культ ретейла» (Culting of Retail)

Лучшие розничные компании приобретают верных фолловеров-пользователей, которые не только покупают у них продукты, но и со страстью рассказывают о своем опыте, чем вдохновляют многих из своей социальной сети пережить то же самое.

Примеры: Groupon; Gilt.

Рейтинг долговечности — А-

Надо сказать, именно развитие социальных сетей позволило сделать культ розничной торговли более привычным явлением. Новые бутик-услуги и сайты появляются почти каждый день, и те, которым удается выжить, полагаются на своих самых восторженных потребителей, чья готовность поделиться своей любовью к бренду в интернете влияет на других пользователей, убеждая их становиться поклонниками этого бренда.

Приложение Б

Тенденции 2012 года

Предыстория

Для этого, второго отчета о тенденциях характерен более широкий взгляд на бизнес, не ограниченный рамками традиционного маркетинга; в нем объединялись темы корпоративного маркетинга, благотворительности, маркетинга смерти и многое другое. Как и первый отчет, он вышел исключительно в виде онлайн-презентации. В нем я коснулся весьма чувствительной, только проявившейся темы «цифровой загробной жизни» близких людей, перешедших в мир иной, а также темы усиливающегося чувства одиночества, от которого страдает сегодня множество людей. В отличие от отчета за 2011 год подобные темы заставили меня несколько отойти от маркетинговых кампаний и выбрать более человечный тон, поскольку многие из упомянутых в нем трендов включали новый культурный аспект, а не то, чем обычно занимаются бренд-маркетологи.

Ретроспективный взгляд: насколько точным был отчет

Отчет за 2012 год включал в себя больше больших удач и крупных промахов, чем все остальные мои прогнозы. В основном оправдались тенденции, основанные на идее «очеловечивания» компаний и обслуживания потребителей. В этом отчете, в одном из первых, исследовался потенциал больших данных и их влияние буквально на все, от оптимизации логистики цепочек поставок до измерения и количественной оценки каждого аспекта нашей жизни. Однако, надо признать, тенденции, в которых ставка делалась на нишевые концепции, такие как «Пуантилистское кинопроизводство» или «Социальный артивизм», так и не превратились во что-то заметное и значимое, поскольку либо не были приняты обществом, либо проявились в иной форме, чем описанная в отчете.

Тенденции 2012 года: краткое описание и оценка точности прогноза

1. «Корпоративный гуманизм» (Corporate Humanism)

Желая стать человечнее, компании разрабатывают дружественные по отношению к потребителю политики и практики, тратят больше времени на то, чтобы выслушивать клиентов и поощрять сотрудников открыто и публично представлять свои компании.