Джил Конрат - Продажи большим компаниям

Данная формула выражает суть современных продаж:

Продолжая чтение этой книги, вы узнаете, чтó нужно поставить во главу угла ваших продаж. Вам станет понятно, как пользоваться вашей квалификацией и предложениями для выбора правильных клиентов, как организовывать первые встречи и проводить их с подобающим профессионализмом.

– В новой модели продаж продавцы сосредоточиваются на формировании отличий, способных решить проблемы клиента.

– Чтобы построить взаимоотношения, вы должны создавать ценность каждого контакта с заказчиком.

– Лица, принимающие решения со стороны клиента, хотят, чтобы вы приносили им идеи, заставляли их расширять представление о том, что необходимо для успешного управления компанией.

– Постоянное развитие вашей базы знаний критически важно для долгосрочного успеха – станьте консультантом по усовершенствованию бизнеса.

– Сделайте опыт работы с вами фундаментально отличающимся от опыта работы с другими продавцами. Поймите, что именно вы ключевой отличительный элемент.

Когда вы думаете обо всех крупных компаниях, существующих за стенами вашего офиса, крайне соблазнительно не упустить ни одного варианта. Ведь практически каждая корпорация «могла бы» воспользоваться вашими продуктами. И чем больше потенциальных клиентов у вас есть, тем выше будет объем продаж. Ведь так?

Вовсе нет. На самом деле дела обстоят совсем наоборот. Сужая ваш основной рынок, вы повышаете продажи и прибыль. Но не чуть-чуть, а существенно. Для многих такой подход противоречит здравому смыслу. Вы ощущаете, что это неправильно, – особенно если представляете новую организацию, страдающую от нехватки наличности, или компанию, которая пытается нащупать правильное позиционирование.

Менее всего вы хотели бы упустить любые потенциальные возможности. Однако это именно то, что вам следует сделать! Вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Какие крупные компании вероятнее всего захотят приобрести наш продукт?»

Успех продаж крупным компаниям больше не зависит от количества потенциальных клиентов. Он не зависит от времени, потраченного на безответные звонки, от обращений к сотням людей в попытке найти хоть кого-то, кто пожелает встретиться с вами. Сегодня продажи – это:

– нацелиться на тот тип компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт;

– определить ограниченное количество клиентов, соответствующих установленным вами параметрам;

– посвятить все свое рабочее время отработке таких компаний.

Иными словами, вы выбираете компании, с которыми хотите работать, а после этого превращаете желаемое в действительное.

Недавно я общалась с консультантом, который рассказывал мне о своих финансовых трудностях. Несмотря на то что он уже долгие годы занимается независимым консультированием, ему никогда не удавалось установить долгосрочные отношения с корпоративными клиентами. Бóльшую часть времени он посвящал сектору малого бизнеса, надеясь однажды добиться крупного успеха. Когда я спросила о его целевом рынке, он ответил мне следующее:

«Крупные компании и малые предприятия. И неважно, какую отрасль они представляют. У меня есть опыт работы с агентствами недвижимости, страховыми компаниями, организациями, оказывающими услуги профессионального характера, а также с некоторыми крупными корпорациями в этом городе.

Я помогаю им заниматься командообразованием, провожу тренинги по личностному и профессиональному росту, составляю маркетинговые материалы, провожу также тренинги по продажам, если они нуждаются в этом. Иногда я даже веду тренинги для высшего руководства. Я люблю говорить слушателям, что я “тренер, который приносит прибыль”».

Вот так! Совершенно очевидно, что этот человек стремится не упустить ни одного шанса. Он будет работать с любой компанией и делать все, что ему прикажут, – до тех пор пока за это платят деньги.

А как на него реагируют корпоративные клиенты? Очевидно, без энтузиазма. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Они заняты, у них нет времени заниматься образованием людей, чтобы подсказать тем, как решить их уникальные коммерческие вопросы и удовлетворить потребности. Они хотят быстро оценить, подходит ли им продукт того или иного продавца, и двигаться дальше. Если в сообщении продавца не звучит прямо с порога, что это идеальный вариант, то он немедленно вычеркивается из списка возможных вариантов.

Именно поэтому так важно определение вашего целевого рынка. По сути, когда у вас будет ясное представление о целевом рынке, вы сможете составить мощное ценностное предложение, которое настолько понравится вашему идеальному заказчику, что он захочет узнать о нем больше – и это произойдет скоро!

Правильная формулировка целевых рынков повышает также эффективность вашего маркетинга и продаж, поскольку все, что вы делаете, сосредоточено на целевом заказчике. Потенциальные покупатели ощущают, что вы прекрасно разбираетесь в их бизнесе, отрасли, вызовах и задачах. Они воспринимают вашу компанию как имеющую более высокую компетенцию и более качественные товары.

Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше. Поскольку потенциальным клиентам проще вас найти, они чаще рекомендуют вас коллегам. И наконец, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.

Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» [7]наглядно демонстрирует, что компании, которые пытаются стать «всем для всех», несут более высокие затраты, не способны сформировать устойчивую клиентскую базу, на основании которой могли бы развиваться, и часто исчезают до того, как начинают приносить прибыль. Впрочем, если вы похожи на большинство людей, вам будет сложно отказаться от любой потенциальной коммерческой возможности. Однако, закрыв двери для некоторых из них, вы сможете открыть гораздо больше дверей для других.

Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям – это четкое определение идеального заказчика. Когда я прошу людей рассказать мне о своем идеальном клиенте, я чаще всего слышу следующее: