Джил Конрат - Продажи большим компаниям

Нематериальный фактор «соответствия» заключается в настройке двух компаний друг относительно друга. Соответствие существенно влияет на результаты.

Ваши лучшие целевые рынки – на которых сформировались благоприятные условия для того, что вы продаете. Ваше предложение помогает компаниям-игрокам выполнить важные коммерческие задачи или решает проблемы.

После определения правильных демографических показателей и психографических данных моего целевого рынка я поняла: у всех моих лучших клиентов есть нечто общее. Они слишком любят свои технологии, их продавцы ждут не дождутся того момента, когда можно начать рассказывать о преимуществах потенциальным клиентам. Это создавало существенные проблемы при продажах. Маркетинг редко давал отделу продаж то, что требовалось им для успеха. В результате наращивание продаж нового продукта занимало много времени. Это означало задержку окупаемости, что считается серьезной бизнес-проблемой.

Как только я сфокусировалась на этом узком сегменте рынка, мои дела пошли вверх. Мой целевой рынок сразу понял, чтó я могу сделать для них и почему это важно. Я получила загрузку на десять лет вперед! В этом заключается сила четко определенного целевого рынка.

Размышляя о лучших клиентах, вы обнаруживаете, что у них есть нечто общее – они движутся в конкретном направлении, и это создает возможности для вашего предложения. Возможно, они сосредоточены на одной из следующих целей:

– выход на новые рынки;

– увеличение продаж, прибыли или доли рынка;

– улучшение операционной эффективности;

– снижение себестоимости реализованных продуктов;

– сокращение периода от разработки продукта до вывода его на рынок;

– аутсорсинг несущественных функций;

– формирование стратегических партнерств и альянсов;

– оптимизация цепочки поставок;

– переформулирование стратегии выхода на рынок.

Еще один способ определить наиболее благоприятные условия для вашего предложения – выявить те вызовы и проблемы, которые помогает решить ваш продукт. С чем боролись клиенты до того, как стали работать с вами? Какие трудности у них были? Возможно, они сталкивались с:

– падением прибыльности, невысоким уровнем продаж, отсутствием роста;

– увеличенным периодом от разработки новых товаров до вывода их на рынок;

– неэффективными процессами и низкой производительностью;

– неспособностью принимать решения;

– растущей конкуренцией и ценовым давлением;

– трудностями в реализации ключевых инициатив;

– плохими внутренними и внешними коммуникациями;

– падением доли рынка;

– поиском хороших сотрудников;

– исполнением изменений в законодательстве;

– изменениями требований заказчика;

– отраслевыми тенденциями, угрожающими их рыночной позиции;

– интеграцией многочисленных каналов дистрибуции.

Любые из этих проблем, которые вам удастся выявить, помогут сосредоточиться на профиле своего идеального клиента.

Определение вашего целевого рынка – одна из наиболее важных вещей, которые вы можете предпринять, чтобы повысить продажи крупным компаниям. И это первое, что вам следует сделать! Ведь если вы не знаете, с какими клиентами вам выгоднее всего работать, вы можете не распознать свой шанс, даже столкнувшись с ним лицом к лицу.

Если такая стратегия непривычна для вас, не старайтесь составить идеальное определение своего целевого рынка. Однако вам все равно потребуется сузить этот рынок до посильных для вас масштабов. Используйте инструмент 1 («Определение целевого рынка») в приложении A для записи демографических показателей, психографических данных и благоприятных условий для клиентов, идеальных для вашего бизнеса. Если вам сложно сделать это прямо сейчас, в приложении A содержатся и другие инструменты, которые помогут четче определить оптимальный целевой рынок:

Конец ознакомительного фрагмента.

От англ. «продажи большим компаниям». Прим. пер.

Сочетание неблагоприятных обстоятельств, дающих в совокупности катастрофический эффект (синоним понятия «хуже некуда» (см. Wikipedia, статья Perfect storm). Прим. ред.

Научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Прим. ред.

Чем большее значение принимает измеряемая величина, тем быстрее она растет. Прим. ред.

«Большой четверкой» называют четыре крупнейшие в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG. Прим. ред.

ROI (Return on Investment) – коэффициент рентабельности инвестиций, характеризующий доходность инвестиционных вложений в бизнес. Прим. ред.

Издана на русском языке: Мур Дж. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.