Джил Конрат - Продажи большим компаниям

– «Им нужно то, что мы предлагаем».

– «Они готовы покупать».

– «Они действительно хотят работать с нами».

– «Они не паникуют, когда мы говорим, сколько это стоит».

– «Они ценят ту работу, которой мы занимаемся».

– «Они быстро платят по счетам».

Безусловно, все мы любим таких покупателей. Однако целевой рынок гораздо шире. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам.

Каковы эти общие характеристики? Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать. Есть много способов определения таких показателей вашего идеального заказчика. Например, вы можете задать себе следующие вопросы:

– В какой отрасли они работают? Эта компания производит продукты или оказывает услуги? Это телекоммуникации, медицинское оборудование, здравоохранение или программное обеспечение?

– Насколько это крупная компания? Каковы их обороты? Сколько сотрудников в штате? Это региональная или глобальная организация?

– Каковы их каналы дистрибуции? Что они используют: прямые продажи, дистрибьюторские организации, онлайн-продажи или каталоги?

– Какой технологической базой они пользуются? Каковы их компьютерные системы, производственные процессы?

– Кто их клиенты? Они работают на рынке B2B, потребительском рынке или сотрудничают с каналами сбыта?

– На какой стадии развития они находятся сейчас? В процессе роста? Это зрелая организация или их бизнес идет на спад?

Когда много лет назад я основала компанию, то плохо представляла, что такое целевые рынки. Я охотно работала с каждым, кому были нужны тренинги по продажам. В первый год я обучала людей, продававших страхование потребителям, промышленные насосы – производителям, зерновые товары – учреждениям питания, кардиомониторы – врачам, и вела тренинги для юристов, пытавшихся заключить контракты с крупными компаниями.

Каждый контракт был разовым проектом, который требовал многочасового изучения товаров, услуг, рынков, потребностей моих клиентов, а также стратегий продаж их лучших специалистов. У меня возникало ощущение, что я получаю гроши за время, потраченное на каждого заказчика.

Ситуация стала улучшаться, когда я наконец взялась за ум и приняла решение отталкиваться от моей квалификации. Опыт и успех в продажах были связаны у меня с технологическими компаниями, работающими на рынке B2B. Я говорила на их языке, понимала их проблемы, быстро добивалась доверия лиц, принимающих решения в компаниях B2B.

То же самое произошло с InTouch, одной из тысяч существующих сегодня телемаркетинговых компаний. Как только CEO [8]Брайан Кэролл и его команда четко определили свой целевой рынок, дела пошли в гору. С кем они работали? В основном с компаниями с долгосрочным и сложным циклом продаж. Они также сформулировали весьма конкретные параметры в части годового оборота и размера отдела продаж.

Без правильно сформулированного целевого рынка гораздо труднее быть успешным, продавая крупным клиентам. Я никогда не забуду тот день, когда один из моих клиентов – компания, специализировавшаяся на товарах для научного сообщества, – сообщил об изменениях, которые открыли для их продавцов возможности обращаться к организациям, оказывающим финансовые услуги, больницам и государственным учреждениям. Спустя шесть месяцев эйфория прошла – продажи упали до абсолютного минимума.

У крупных компаний нет времени обучать продавцов тому, как устроен их рынок. Они хотят работать с людьми, уже разбирающимися в отрасли. Мой друг раньше работал на организацию, проводящую индивидуальные тренинги и не фокусирующуюся на конкретном сегменте. Когда он решил сотрудничать с фармацевтическими компаниями, его дела пошли в гору. Он выучил их жаргон, понял, когда им требуются его услуги, и мог со знанием дела вести беседу о том, что происходит в отрасли.

Если у вас нет целевого рынка, создайте его, сконцентрировавшись на конкретном типе клиентов. Если у вас нет специализации, вы можете создать ее сами. Вам необходимо с чего-то начать!

Крайне важно сформулировать психографические показатели вашего целевого рынка, а также демографические показатели. Эти нематериальные факторы помогут вам оценить, подходит ли потенциальный заказчик для вашего бизнеса. Эти характеристики так же важны, как и фактические данные, поскольку именно они приводят в активную стадию взаимоотношения между вами и клиентом. Вопросы, которые вы можете задать, чтобы определить психографические характеристики вашего целевого рынка, могут звучать так:

– Каково ви́дение и ценности компаний? Как можно описать их характер и дух? Насколько они ценят своих сотрудников, клиентов, окружающую среду?

– Какова их репутация в отрасли? Они новаторы или поставщики бюджетных решений? Они быстро усваивают новые технологии или идут в арьергарде отрасли?

– Каковы их приоритеты с точки зрения управления? Что важнее для них – увеличить продажи, сократить расходы, повысить операционную эффективность? Каковы их критические факторы успеха?

– Как вы оцените их восприятие отрасли, предлагаемого продукта: положительное, отрицательное, нейтральное?

– Как можно описать их стиль руководства? Инициатива исходит сверху? Они поддерживают личный или командный вклад?

Если вы смотрите на компанию извне, определить эти нематериальные элементы труднее. Однако вы можете найти ключ к пониманию психографических показателей крупных корпораций, читая, что они пишут о себе на своих сайтах, в маркетинговых материалах и годовых отчетах. Можно узнать больше, выяснив, чтó отраслевые аналитики говорят о компании на онлайн-форумах или в профессиональных изданиях. Бывшие и нынешние сотрудники также могут оказаться хорошим источником информации.

Чтобы определить психографические показатели, которые лучше всего подойдут вашей компании, внимательно посмотрите на имеющихся у вас клиентов. С некоторыми было трудно работать с самого начала. Другие все чаще пользуются вашими продуктами, и вам нравится сотрудничать с ними. Выясните, в чем разница между этими двумя категориями, и продолжайте работать с теми, кто подает больше надежд на заключение контрактов.

Я не сотрудничаю с определенными типами организаций, поскольку мне не нравятся их этические принципы или то, что они продают. Военные подрядчики и табачные компании не входят в мой целевой рынок. На нем нет и медленно развивающихся компаний, торгующих товарами массового спроса. Я шокирую их своими идеями; они сводят меня с ума своим тугодумием. Но я получаю истинное удовольствие, сотрудничая с организациями, сосредоточенными на росте, верящими, что продавцы – это их основной отличительный фактор на рынке, и любящими пробовать новое.