Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

ОСОЗНАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ЭФФЕКТ РАСШИРЕНИЯ БРЕНДА

Для повторения и закрепления прочитанного вашему вниманию представляется краткое изложение всех идей, затронутых в книге. Не бойтесь использовать эти мысли в своих презентациях или попробуйте добавить в деловую переписку какую-нибудь из них, и вы будете удивлены, как изменится ход беседы.

• Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты.

• В наши дни конкуренция не исходит от других компаний, она вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

• Бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность, – это все равно что пытаться потушить огонь бензином.

• Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас.

• Избыток однообразных товаров и похожих друг на друга услуг вынуждает покупателей искать нечто, выделяющее лучший продукт из этой беспорядочной массы.

• Человеческий мозг нашел наилучший способ бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. То, что попадает к нам в сознание – те элементы, которые показались нам наиболее полезными и интересными, – получает свои ярлычки и откладывается в маленькие ячейки памяти.

• Впервые в истории барьеры в конкуренции контролируются не компаниями, а потребителями. Ячейки в головах потребителей определяют границы брендов.

• Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

• В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, отождествляют себя с какой-либо группой покупателей.

• На рынке однообразных предложений люди ищут принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»

• Существует несколько причин неэффективности традиционных методов рекламы. Во-первых, никому не нравится слушать монолог, во-вторых, люди перестали верить рекламе.

• Люди хотят брендов, которым можно доверять, а вместо этого получают навязчивость, пустые обещания и перегруженность информацией.

• В мире чрезвычайной перегруженности вам необходимо не просто отличие, а радикальное отличие. Новое правило: когда все делают зиг , делайте заг .

• Чтобы обрести заг , ищите идеи, которые совмещают в себе качества хорошего и другого .

• Художники научились воспринимать свободные пространства. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, ведь новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг .

• Когда вы пытаетесь найти какую-то потребность, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке, которому это нужно. Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом.

• Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел – это основополагающая причина существования вашей компании, лежащая за рамками идеи заработка денег.

• Задача лидера – придать форму ви́дению и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает у людей вовлеченность, а не формальное согласие, доверие, а не осмотрительность.

• Без ясного видения сотрудники склонны руководствоваться противоречивыми замыслами, что зачастую для людей становится поводом искать убежище в функциональных бункерах компании вместо организации полезного взаимодействия и создания разделяемой всеми сотрудниками картины будущего.

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной , а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг . Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

• Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. Результатом выравнивания будет согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

• Если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы просто-напросто можете зря потратить энергию и запутать своих покупателей.

• Бренд – это часть экосистемы, каждый участник которой что-то привносит в нее и что-то получает от нее.

• Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент.

• В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание – имени. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

• Название должно быть: 1) отличным от названий конкурентов; 2) кратким – четыре слога или меньше; 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным; 4) легким в написании; 5) удобным в произношении; 6) подходящим для обыгрывания; 7) юридически законным.

• Все коммуникации должны исходить от линии правды. Линия правды – та самая правда, которую можно произнести, сделав тест на уникальность. Это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.