Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

Нарисовать абсолютно новую фигуру – это порождающее обучение

Сьюзен Аннунцио, президент центра повышения эффективности г. Гудзон, так определяет высокоэффективную компанию: это компания, которая может зарабатывать деньги, создавая новые продукты, услуги и рынки. «Самой большой помехой в достижении высокой эффективности, – считает она, – является фокус на краткосрочной перспективе». Фокус на краткосрочной перспективе очень часто бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами. Но неэффективные активы и неэффективные компании – это две разные вещи.

«Гарвардский бизнес-обзор» изучил 275 компаний за последние 11 лет и выделил те, которые, по мнению клиентов, более и менее всего изменились. Рост количества акций компаний, подвергшихся большим изменениям, составил 4,8 % в год, число акций компаний с несущественными изменениями снижалось на 4,3 %. Более того, стоимость акций также выросла через год после изменений в компаниях. Другими словами, клиенты сразу видят то, что акционеры могут увидеть только после подсчета доходов.

Акционеров, которых не волнует взаимосвязь создания заг и эффективности, можно сравнить с водителями, которые пытаются управлять автобусом, сидя на заднем сиденье.

СЕО ставят под сомнение необходимость создания акционерной стоимости в ущерб другим активам. Они считают, что это опасный путь, так как: 1) постепенные вложения не приводят к быстрому развитию; 2) акционеры обесценивают активы; 3) руководителей увольняют; 4) новые руководители по-своему срезают цены и возвращаются к прежнему уровню доходов; 5) компания снова стремится к быстрому развитию.

Аннунцио советует СЕО «дать отпор инвесторскому сообществу и объяснить им, что снижение цен не приведет компанию к устойчивому развитию». Вместо этого «они должны изменять свои продукты и использовать возможности новых рынков».

Недавние исследования доказывают, что компании, в которых 80 % доходов приносят инновационные продукты, за пятилетний период удваивают свою рыночную долю. Пятая часть всех инновационных компаний удваивали доходы акционеров, в отличие от оставшихся четырех пятых, не использующих инновации в той же мере. Все компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а их акции росли на 250 % в год.

Новая первостепенная установка – делать заг .

Пока существует культурный блок, компании могут столкнуться с ситуацией, в которой однажды оказалась компания Sears. Sears одно время была лидером в сфере продажи товаров по почте и доставляла клиентам тысячи полезных вещей, которые люди выбирали из ее информационных каталогов. До сегодняшнего дня многие считали Sears лучшей компанией, продающей инструменты, электроприборы и другие полезные товары. Но в погоне за большей прибылью Sears расширила свою сферу от продаж по почте до продаж в универмагах. Со временем она стала продавать под своим брендом услуги по страхованию, фотоуслуги и другие товары. Сейчас компания еле дышит, доживая свой век.

Старое направление деятельности начинает терять свою изначальную движущую силу

Старое направление отбрасывается, а новое набирает высоту

Sears упустила свою возможность в 90‑х, когда она могла кардинально преобразовать себя, вернувшись к своим корням – продажам по почте, – и снова стать самым надежным и проверенным магазином, только теперь уже онлайн-магазином. Но этой чести удостоилась Amazon.

Kodak недавно запустила свою двухступенчатую ракету и совершила путешествие из мира пленочных изображений в мир цифровых. Компания прекратила вкладываться в пленку и теперь использует свои доходы от старой дойной коровы для поддержки нового цифрового бренда. Она может пойти дальше и создать новое имя для цифровой компании, сохранив бренд Kodak для использования в профессиональных кругах. Новое имя может с самого начала закрепиться в качестве синонима фотокамер, специально созданных для цифрового мира, – это и есть заг , который заслуженно вызовет ажиотаж.

Я начал эту книгу с закона Мура – предсказания из 1965 года, что производительность компьютеров будет значительно увеличиваться каждый год. Закончить хочу законом Уорхола – предсказанием художника Энди Уорхола, что в будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут. Закон Уорхола основан на наблюдении, что средства массовой информации становятся все более раздробленными, демократичными и индивидуализированными и не только позволяют, а даже требуют, чтобы все больше людей подпитывало эту информационную машину. Этот феномен неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы живем в эпоху нескончаемых инноваций.

С увеличением возможностей выбора на рынке время жизни бренда будет уменьшаться. Первопроходец в создании накопителя на основе жестких магнитных дисков Эл Шугарт в шутку сказал: «Иногда я думаю, что наступит такой день, когда утром на свет появится какой-нибудь новый продукт, а вечером уже будет объявлено о его кончине». Этот день почти настал. Путь от инновации к возникновению полноценного предмета потребления стал настолько коротким, что практически не остается времени на извлечение из него выгоды. В то время как одна компания делает ставки на успех своей самой последней разработки, другие компании заняты запуском продуктов следующего поколения. Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино выигрывает всегда казино.

Так как же ваша компания может победить казино? Только при помощи обновления и введения инноваций с той же скоростью, с которой движется рынок. Для этого вам потребуется сократить промежуток между изобретением и воплощением в жизнь. Вам необходимо запускать новые бренды в белых пространствах, пока центральные бренды спокойно существуют в своем ритме. Вам нужно создавать компанию на основе взаимодействия и сотрудничества брендов. Нужно побеждать рыночную перегруженность, а не вносить в нее свою лепту, и создать такую культуру, которая будет развиваться и цвести, основываясь на радикальных изменениях и отличиях.