Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

Нацельтесь на успех [35], Эл Райс. Райс (без Траута) приводит убедительные доводы против использования ошибочных расширений линейки продуктов, которые уменьшают силу бренда. Он рассказывает, как компании могут развиваться, увеличивать долю на рынке и акционерную стоимость, не снижая при этом фокус, который изначально имел бренд.

Построенные навечно,Джим Коллинз и Джерри Поррас. Бренды не вечны, но компании могут стать таковыми, говорят Коллинз и Поррас. Ключ к долгой жизни – сохранить ядро и стимулировать прогресс. Каково ядро вашего бизнеса? Каковы ваши ценности? Какие обещания вы даете? Именно здесь начинается создание отличия и надо определить, ваша компания является «домом брендов» или «брендовым домом». Авторы потратили шесть лет на это исследование, что дает книге определенный авторитет.

Пятая дисциплина,Питер Сенге. В своей книге Сенге привносит в вопросы управления организациями идею системного мышления – то, что он называет пятой дисциплиной. Остальные дисциплины включают в себя личное совершенствование и командное обучение. Он рекомендует сотрудникам и менеджерам изучать модели мышления, которые изначально позволили организациям закрепить успех, но позже не давали им развиваться на рынке. Сенге предлагает собственные модели мышления, основанные на оригинальном системном мышлении, и помогает компаниям взглянуть на свой бизнес целиком и с учетом всех его элементов.

Решение инноваторов,Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор (The Innovator’s Solution, Clayton Christensen and Michael Raynor). Авторы показывают, как инновационные компании могут вырываться вперед при помощи продуктов и услуг, которые изначально казались недостаточно хорошими. Также они рассказывают, что большим компаниям не стоит праздно сидеть без дела, пока одинокие компании-выскочки репозиционируют свой бизнес. Фундаментальная книга.

Создание сильных брендов [36], Дэвид Аакер. Следующая после «Управление капиталом бренда»книга содержит подтверждение, что многие бренды различных компаний являются частью большей системы пересекающихся и перекрывающихся брендов и суббрендов. Автор показывает, как управлять системой брендов для достижения наибольшей ясности и синергии, как приспособиться к изменяющейся среде и как расширить активы бренда и перевести их на новые рынки и продукты.

Многие идеи, описанные в этой книге, получены из моего собственного опыта работы с Neutron – мозговым центром брендинга, который я основал в Сан-Франциско в 2003 году. Миссия Neutron – помочь компаниям решить главную проблему в построении бренда: создать сложную организацию для воплощения простой идеи. Эта тема запачкана кровью брендов, которые не смогли решить эту задачу.

Конечно, чтобы воплотить простую идею в жизнь, нужно иметь такую идею – уникальную и убедительную. Наш опыт показывает, что, когда ценное предложение компании является простым, уникальным и притягательным, то есть исповедует принцип заг , все получается гораздо легче. Сотрудники становятся более энергичными, менеджеры начинают взаимодействовать друг с другом, клиенты находят причины рассказывать о вас другим людям, другие компании все больше хотят сотрудничать с вами, а акционеры дают руководителям больше пространства для действий. Эти улучшения, в свою очередь, ведут к возникновению инноваций, которые будут успевать за рынком, к созданию крепких связей с клиентами и повышению эффективности работы. Роль Neutron в этом процессе – убедиться, что улучшения становятся закономерными, а не случайными.

Как вы, наверное, могли ожидать, Neutron сама по себе является заг . Мы открыли новое рыночное пространство, придумав такую роль, которая еще десять лет назад не существовала: роль бренд-тренера. Задача брендинга становится все более сложной, и компании теперь понимают, что для построения бренда нужна разносторонняя команда, работающая в различных дисциплинах, а не один отдел или компания. А также, поскольку брендинг все больше влияет на успешность, компании чувствуют давление и необходимость управлять своими брендами изнутри. Neutron стала «дежурной» компанией для организаций, которые верят, что управление брендами необходимо отдавать на аутсорсинг.

Как мы тренируем компании? Мы открываем новые методы каждый день (поскольку для заг не существует готовых решений), но начинаем мы с мозгового штурма в области стратегии и дизайна (работа как раз для мозгового центра). Создаем новые модели (мы называем их концептуальными игрушками), чтобы помочь компаниям понять, как они могут стать на путь положительных изменений. А также разрабатываем язык, инструменты и средства, необходимые для преобразования этих идей, чтобы ими могли пользоваться целые команды (часто это происходит в рамках обучения).

Если вы когда-нибудь работали в компании, где процесс затмевает цель, где коллеги не сотрудничают, где решения кажутся не связанными между собой, где впечатление от бренда портится при его презентации клиенту, где искра вдохновения гаснет, так и не достигнув людей, или вы просто не испытываете удовольствие, приходя в офис, то вы наверняка ощущали на себе, как велика пропасть между прошлым, основанным на таблицах и отчетах, и будущим, движимым брендом. Именно над восполнением этой пропасти упорно трудятся Neutron и наши клиенты.

С чего я начал? Книга очень лаконичная, но потребовались знания сотни людей, чтобы добиться краткости. При создании книги было очень много экспертов, с которыми я советовался по поводу содержания, на выходе – еще больше людей, которые вложили свои знания и навыки в производство, издание и маркетинг книги. Я собирал информацию, изучал ее и составлял книгу в течение трех лет. Я получал советы и рекомендации от многих бизнес-мыслителей, которые лучше меня владеют информацией.

Доктор Джеймс Форсиер, к примеру, поделился со мной концепцией экономиста в вопросах барьеров в конкуренции. Тим Калкинс рассказал об «условиях, которые работают на пользу бренда» и о том, чему он учит на занятиях по стратегии брендов в Северо-Западном университете. Рон Санчез, доктор наук и профессор Копенгагенской школы бизнеса, на своих семинарах по стратегическому менеджменту прояснил мне многие вопросы стратегий компаний. Гэри Эллиотт, вице-президент по бренд-маркетингу в HP, помог мне более глубоко разобраться в отношениях между стратегией бизнеса и построением бренда.

Хочу поблагодарить своего старого приятеля, с которым мы работали в рекламе, Гарта де Кью, за точное определение брендинга, которое красуется на страницах 38 и 39. А также своего друга и некогда клиента Питера ван Наардена за помощь с определением ви́дения Bibli – мы были так взбудоражены, что чуть не побросали свою работу и не побежали создавать сеть винных баров. Но видение винного бара не было бы таким богатым и живым, если бы не те сотни талантливых людей, которые посещали семинары Neutron по построению бренда. Они были источником замечательных идей.