Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

Спасибо моим критикам: Брайану Коллинзу из Ogilvy & Mather, Джонатану Копульски из Deloitte Consulting, Кипу Найту из eBay, Робу Родину из RDN Group, Роду Свансону из Electronic Arts и Кти Ямасито из SY[P]. Отдельное спасибо Грегу Галле из C2, чьи неумолимые требования создания связной истории побудили меня потратить несколько дополнительных недель на то, чтобы стянуть потуже ослабленные нити повествования.

Также благодарю моих приятелей писателей за их горячую поддержку: Эла Райса – эксперта по позиционированию, Сета Година – автора стольких свежих идей по маркетингу, что на них не хватит книжных полок, и Дэвида Аакера – человека, который рассказал миру, что брендинг – это больше чем имя, упаковка и реклама.

Искренняя благодарность Нэнси Руэнзел и ее издательской команде в Peachpit, Майклу Нолану, который поддерживал мою идею с самого первого дня, а также всей команде по выпуску книги: Саре Джейн Тодд, Скотту Коулину, Дэвиду ван Нессу, Брук Фарлинг и Шарлин Уилл.

Я не смог бы написать и единой страницы без поддержки профессионалов. Низкий поклон моим товарищам из Neutron, включая Диану Ли, Джоша Левина, Дженнифер Мёртелл, Сью Смит, Лауру Стройновски и Тонье Ветлесеттер за их тонкую работу. Снимаю шляпу перед нашей веб-командой: Робом Байндером и Брэдом Бенджамином за то, что смогли сделать так, чтобы экран выглядел как книга (посетите zagbook.com). И наконец, крепко обнимаю Хизер МакДоналд, которая взяла на себя смелость заняться оформлением страниц и прекрасно справилась с этой задачей.

Я очень благодарен за возможность использовать фотографию Тима Бэйкера, стоящего напротив Guss Pickles – Нью-Йоркской компании, основанной в 1910 году. Вы можете навестить Тима и главного управляющего и СЕО Эндрю Лейбовица, которые занимаются изготовлением маринадов уже в четвертом поколении, на новой фабрике в поселке Седерхёрст, штат Нью-Йорк, или заказать их продукцию онлайн на сайте gusspickle.com. Попробуйте их огурцы в кислом маринаде, и вы сразу же ощутите силу специализации.

Само написание книги – это деятельность, требующая долгих часов уединения за клавиатурой. В основном по ночам и в выходные, когда солнечный свет тебя начинает раздражать и все это время приходится бороться с сомнениями. Первоклассная система поддержки чрезвычайно помогает в течение всего этого времени. Поэтому львиная доля благодарностей уходит моей жене Эйлин за то, что она обеспечивала меня спокойствием, моральной поддержкой и уважением в таком количестве, которое не заслужил ни один муж в мире.

И, конечно же, выражаю огромную любовь моим маме и папе, которые стали основой этой книги и всю жизнь направляли меня.

Марти Ньюмейер, президент Neutron LLC – американской компании, специализирующейся в сфере брендинга, которая помогает крупным компаниям, создавая единые маркетинговые команды.

Ньюмейер начал свою карьеру в 70‑х в качестве графического дизайнера и копирайтера в Южной Калифорнии, затем, в начале 80‑х, он переехал в Северную Калифорнию и сфокусировался на бренд-дизайне для клиентов в сфере технологий. К середине 90‑х его компания разработала сотни символов бренда, потребительских упаковок и других рекламных продуктов для таких компаний, как Apple Computer, Adobe Systems, Eastman Kodak и Hewlett-Packard. За двадцать пять лет в качестве практикующего дизайнера Ньюмейер получил сотни наград за успехи в области дизайна, а его статьи регулярно появлялись в отраслевых журналах и изданиях.

В 1996 году он начал выпускать журнал под названием Critique о мышлении в графическом дизайне, который быстро стал лучшим ресурсом для улучшения эффективности дизайна. Работая над журналом, Ньюмейер затронул тему возведения мостов над разрывом между стратегией и дизайном, что прямо привело к созданию агентства Neutron и идей, описанных в книге «Разрыв бренда».

Сейчас Ньюмейер живет со своей женой в Пало-Альто, штат Калифорния. Он пытался найти себе хобби или стать спортивным фанатом, но ничто так не интриговало и не затрагивало его душу, как ежедневная работа с творческими людьми. Ньюмейер часто выступает с докладами по вопросам дизайна, брендинга и творческого взаимодействия как у себя в Neutron, так и за ее пределами. Вы можете связаться с ним по почте marty@neutronllc.com.

Мур, Гордон (1929) – почетный председатель совета директоров и основатель корпорации Intel, основоположник закона Мура. Закон Мура – эмпирическое наблюдение, изначально сделанное Гордоном Муром, согласно которому количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца.

Radio Frequency IDentification ( англ . радиочастотная идентификация) – способ автоматического распознавания, при котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках.

Ванамейкер, Джон (1838–1922) – легендарный американский коммерсант, революционер в торговле (открыл первый универсам в США, первым применил ценники), отец современной рекламы.

Chief Executive Officer – главное должностное лицо компании, аналог генерального директора в российской иерархии.

Издана на рус. яз. М.: Альпина Бизнес Букс, 2013.

Издана на рус. яз. М.: Вильямс, 2006.

Теорема о бесконечных обезьянах утверждает, что абстрактная обезьяна, ударяя случайным образом по клавишам пишущей машинки в течение неограниченно долгого времени, рано или поздно напечатает любой наперед заданный текст.

Катастрофа доткомов – экономический пузырь, существовавший в период приблизительно с 1995 по 2001 год. Пузырь образовался в результате взлета акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века.

Консалтинговая компания, предоставляющая услуги индивидуального обучения и репетиторства.

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Издана на рус. яз. М.: Олимп-Бизнес, 2003.

Игра слов: «Кто делает Боп?», «Делай Боп».

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Издана на рус. яз. СПб.: Питер, 2005.

Издана на рус. яз. М.: Эксмо, 2008.

Издана на рус. яз. М.: Альпина Паблишер, 2014.

От англ. big iron – выражение, появившееся в 70‑х, обозначающее компьютеры слишком большого размера.

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Издана на рус. яз. М.: Добрая книга, 2005.