Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

Но самая интересная функция сайта – это возможности для поощрения участников. Законодательство США запрещает продажу акций частных компаний, а значит, проекты, действующие на Kickstarter, не способны предложить инвесторам часть своего акционерного капитала в обмен на их деньги. Поэтому сайт активно стимулирует участников искать другие способы для поощрения инвесторов, например статус, исключительный доступ или права, а также прочие нематериальные выгоды. Инвесторы разбиваются на категории по объему средств, вложенных в тот или иной проект, и вознаграждаются в соответствии с категорией.

Рассмотрим пример фильма «Аномалиса» Чарли Кауфмана, одного из самых успешных проектов Kickstarter. Кауфман, создатель таких знаменитых лент, как «Быть Джоном Малковичем», «Адаптация» и «Вечное сияние чистого разума», давно задумал съемку кукольного мультфильма. В итоге он разместил предложение на Kickstarter и собрал на свой фильм 406 тысяч долларов (изначальный лимит был установлен в 200 тысяч). При этом 5770 участников, которые пожертвовали на съемку всего по 5 долларов, удостоились благодарности автора в Facebook. Тем, кто предложил Кауфману от 20 долларов (а таких инвесторов набралось 2297 человек), была отправлена ссылка на скачивание фильма. Те же, кто пожертвовал по 300 долларов или больше, получили подписанные Кауфманом толстовки. Инвесторам, готовым вложить в фильм от 2500 долларов, предлагали на выбор поговорить с продюсерами по Skype или выпить в баре. А за 10 тысяч долларов инвестор получал все перечисленные выше подарки да еще и упоминался в титрах фильма. На эту возможность претендовали целых пять человек, и ее выкупили почти сразу.

Заметьте, что никому из инвесторов не предлагали, к примеру, долю в выручке, которую автор надеялся получить после выхода фильма. Хотя ряд предложений для инвесторов и стоил организаторам проекта денег (покупка толстовок) или времени (возможно, очень скучного вечера в баре), тем не менее инвесторы и прибыль от проекта были четко разделены. С точки зрения инвесторов, многие предложения Кауфмана оказались такими ценными и редкими (например, подписанные автором элементы реквизита), что никакая доля в прибыли не смогла бы их заменить. Сама возможность принять участие в проекте Чарли Кауфмана оказалась для многих достаточной мотивацией. Кроме того, участие 5770 человек в проекте обеспечило фильму гарантированную аудиторию сразу после выхода.

Успех Kickstarter прекрасно иллюстрирует, как толпа воспринимает игровой элемент. Дайте людям обратную связь, предложите им новых друзей, развеселите их – и вместе они сумеют совершить что-то прекрасное (пускай даже экономически невыгодное). Пока люди получают достаточное психологическое вознаграждение (репутацию, связи, возможность вложиться в общее дело), деньги им не нужны. Особенно хорошо это прослеживается в процессе создания и внедрения инноваций.

Используя игровые стратегии, можно направлять активность массовой аудитории в разные русла. Как мы уже видели, игровой элемент помогает делать научные открытия и строить сообщества единомышленников. Но его же можно использовать и для создания новых идей и разработки инноваций. В этой модели, как и во всех описанных выше, важную роль играют признание заслуг и статус.

Компания InnoCentive знает кое-что о признании заслуг. Она была основана в 2001 году для работы над глобальными проблемами науки, промышленности и других сфер. Сегодня в систему InnoCentive входят более 170 тысяч экспертов, представляющих различные области знания. Эти люди помогают организациям любого масштаба разрабатывать и внедрять инновации, призванные решить какую-либо актуальную отраслевую проблему. Сумма вознаграждения за такое решение может варьироваться от 10 тысяч до миллиона долларов.

Модель InnoCentive предлагает экспертам найти ответ на серьезные и сложные вопросы, представляющие собой вызов современным возможностям человека. Примерами таких вопросов в прошлом могли бы служить изобретение консервов, перелет через Атлантику или первый частный космический полет. Победитель в конкурсе может быть только один, и именно ему достается большой денежный приз. Но InnoCentive постоянно сталкивается с проблемой, характерной для всех значимых изобретений и инициатив: иногда приз не окупает затраченные на работу силы и энергию.

Давайте разберем эту проблему на примере типичной задачи InnoCentive. В 2012 году медицинский центр Cleveland Clinic попросил экспертов InnoCentive придумать, как соединить два участка тканей тела без швов. На это задание подписались 800 человек. Центр объявил приз в 30 тысяч долларов за создание теоретического решения, которое затем можно было бы лицензировать от имени Cleveland Clinic. Иными словами, создатель полностью терял бы права на свое изобретение. Учитывая, какую гигантскую экономическую выгоду такое решение могло бы принести разработчику (особенно если бы оно было создано для тканей, переносящих жидкости), зачем бы он стал уступать свои права на открытие, пусть даже за неплохую сумму?

Ответ заключается в одной удивительной тенденции, характерной именно для краудсорсинговых проектов. Очевидно, что общественное признание для изобретателя важнее, чем деньги. Эксперты InnoCentive могут участвовать в проектах, чтобы получить одобрение коллег, добиться личного успеха или даже найти работу. У них достаточно знаний, опыта и таланта, чтобы решить задачу (кстати, по последним данным, Cleveland Clinic уже выбрала для себя одну из разработок), но сумма, которую они получают за это, явно занижена. В InnoCentive поступают десятки тысяч запросов, и компания с удовольствием консультирует своих клиентов за соответствующую цену. Почти в каждом случае победитель конкурса получает меньше, чем заслуживает, а остальные разработчики и вовсе остаются без денежной награды.

Существует четыре основных фактора, поддерживающих в участниках интерес к таким проектам. Это надежность платформы InnoCentive, репутация бренда, предлагающего свою задачу, общественный характер проблемы и конкуренция между экспертами, которые занимаются поиском решения. Несмотря на то что InnoCentive довольно эффективно продвигает свои решения на рынке, в результате это приводит к снижению стоимости инновационных решений. Сегодня эксперты InnoCentive уже не соревнуются в том, кто сможет предложить покупателю самую низкую цену. Но при этом у заказчика все-таки нет необходимости дополнительно оплачивать исследовательскую работу университетов или консалтинговых агентств. Вывод: чем больше нематериальных благ (славы, признания, приглашений на работу и т. д.) вы сможете предложить своей аудитории, тем с большей готовностью она поступится ради них материальной выгодой.