Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Во-первых, исследователи заметили, что цена, с которой респонденты сопоставляли специальное предложение, была основана на указанной в рекламе нормальной цене. Другими словами, справочная цена, хранившаяся в памяти респондентов, была подвержена влиянию со стороны внешней справочной цены, обозначенной в рекламе.

Во-вторых, результаты показали, что эффект скидки более чем удваивался, когда она была указана в долларах и центах по сравнению с тем, когда она была указана в процентах. В своем отчете исследователи делают вывод, что в реальных условиях может быть невозможным установить продажную цену на таком низком уровне, чтобы она была ниже справочной цены, хранящейся в памяти покупателей. Однако существует способ снизить риск того, что продажная цена окажется выше справочной цены, и этот способ состоит в том, чтобы указывать нормальную цену. Указание нормальной цены вместе с указанием скидки в виде фактической суммы с наибольшей вероятностью повлияет на восприятие цены покупателями таким образом, что специальное предложение будет оценено им как выгодная сделка.

Аналогичным образом Ким (2006) сравнил эффекты в случае указания одной только сниженной цены или же нормальной цены, сниженной цены и размера скидки. Результаты показали, что покупатели считали, что ими манипулируют в большей степени, если они не видели информации о размере скидки. Кроме того, их покупательские намерения возрастали, когда на ценнике вместе со сниженной ценой была указана нормальная цена и размер скидки. Ким обнаружил, что этот эффект был наибольшим среди покупателей с низкой осведомленностью о цене. В то же время бо́льшие по размеру скидки наиболее положительно воспринимались покупателями с более высокой осведомленностью о ценах, вероятно, потому что они могли составить более адекватные оценки.

Специальные предложения при покупке нескольких единиц товара

Многие ритейлеры сегодня используют специальные предложения при покупке нескольких единиц товара. Один из самых распространенных вариантов – «3 по цене 2» или «купите 2 упаковки и получите 1 бесплатно». Судя по всему, ритейлерам нравится такая стратегия стимулирования продаж, поскольку они считают, что она поощряет покупателей покупать впрок и препятствует тому, чтобы этот товар частично покупался у другого ритейлера. Мэннинг и Спротт (2007) подвергли проверке эту стратегию продвижения в серии экспериментов.

Исследователи утверждают, что полученные ими результаты подтверждают эффективность такой стратегии стимулирования продаж, по крайней мере, частично благодаря эффекту якоря. Эффект якоря означает, что стимулирование покупки нескольких товарных единиц приводит к изменению представления покупателя о том, что есть надлежащее количество товаров для единовременной покупки. Как показал первый эксперимент, когда люди видели такие специальные предложения, как: «2 за $2», «4 за $4» или «8 за $8», среднее количество купленных упаковок коррелировало с цифрой, указанной в предложении. Так, среднее количество купленных упаковок различных товаров составило 1,46, 1,90 и 2,42 соответственно. Результаты не отличались даже в том случае, когда ритейлер четко информировал (при помощи специальной вывески) о том, что покупателям необязательно покупать указанное количество товара, чтобы получить скидку. Следовательно, увеличение количества купленных единиц товара было скорее связано с изменением в восприятии покупателей того, что есть подходящее количество для покупки.

Первое исследование, посвященное эффекту последней цифры в цене, было осуществлено Коултером (2007). Проведя серию из трех экспериментов, они обнаружили, что участники воспринимали скидку как более значительную, если она заканчивалась на цифры меньше 5, чем если она заканчивалась на цифры больше 5. Следовательно, люди были склонны преувеличивать скидку, если она была указана как «обычная цена $244, цена со скидкой $233», по сравнению с тем, когда она была указана как «обычная цена $199, цена со скидкой $188». Хотя во втором случае (199/188) процентная скидка была больше, люди считали, что скидка была больше в первом случае, когда последние цифры были меньше пяти (244/233).

В исследовании французского исследователя Нгобо и его коллег (готовится к публикации) было изучено воздействие цен, заканчивающихся на «9» или «99». Исследователи отобрали магазины, использующие такой подход, и оценили его успешность. Они обнаружили, что наименования, где цены заканчивались на «99» (например, €1,99), имели бо́льшую долю в категории, чем другие наименования. Исследователи также считают, что использование «9» или «99» в качестве последних цифр в цене особенно эффективно для товаров, часто продающихся со скидками, но менее эффективно для более дорогих торговых марок.

Мэннинг и Спротт (2009) также заинтересовались вопросом окончания цен. Они сравнили эффекты цен «чуть ниже» и «округленных» цен (например 2,99 против 3,00). В эксперименте респондентам показывали один из двух наборов ручек, из которых они должны были выбрать одну. Первый набор включал ручку А за $1,99 и ручку В за $3,00. Второй набор включал ручку А за $2,00 и ручку В за $2,99. Из первого набора 81,7 % респондентов выбрали более дешевую альтернативу, из второго набора – только 55,8 % респондентов. Также исследователи установили, что влияние цены «чуть ниже» на выбор было особенно сильным, когда цены были относительно высокими, а также когда покупка предназначалась как подарок для друга, а не для себя.

Таким образом, два вышеописанных исследования, кажется, противоречат друг другу в отношении цен «чуть ниже» для более дорогих товаров. Нгобо и соавторы пришли к выводу, что для более дорогих товаров не следует использовать цены типа € X,99, тогда как результаты, полученные Мэннингом и Спроттом, показали обратное. Я интерпретирую это так, что экспериментальные результаты, вероятно, дают правильный ответ, то есть окончание цены на «99» работает, однако, если ритейлер выбирает такой подход, он будет восприниматься покупателями как больше сосредоточенный на цене. Другими словами, здесь речь идет о компромиссе.

Аналогичным образом, Кришнан, Бисвас и Нетемейер (2006) показали, что следует внимательно подходить к тому, что называется скидкой. Они провели эксперимент, в котором использовали разные фразы для описания скидки на фотоаппараты, и получили разные эффекты. Например, когда была использована фраза: «Обычная цена $349, специальное предложение $299», респонденты оценивали предложение как более конкретное и, таким образом, как более выгодное, чем когда была использована фраза: «При стоимости $349 специальное предложение составляет $299». Они протестировали несколько различных вариантов с использованием более или менее конкретных фраз и во всех случаях получили одинаковые результаты. Эти эффекты проявлялись, несмотря на то, что размер скидки в обоих случаях был одинаковым. Они также протестировали вариант с указанием завышенной нормальной цены. Этот подход также показал свою эффективность, однако это является нарушением закона, по крайней мере, в Швеции.