Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Гупта и Купер (1992) предположили, что покупатели могут настолько привыкнуть к специальным предложениям, что просто-напросто перестать воспринимать настоящий размер скидки. На первом этапе исследования респондентам задавали вопрос, какой, по их мнению, была нормальная цена на данный товар. Этот вопрос сопровождался множеством других вопросов. Два дня спустя, в ходе второго этапа, респондентам сообщали, что цена на этот товар была снижена, например, на 50 %, и просили их уточнить, сколько, по их оценкам, стоил этот товар теперь. Таким образом, исследователи могли узнать, как покупатели воспринимали величину скидки. Оказалось, что респонденты были склонны преуменьшать размер скидки. Так, если на первом этапе респонденты указывали нормальную цену фотоаппарата на уровне $300, то, когда их попросили назвать цену с 50-процентной скидкой, они называли цифру в $180.

Другими словами, респонденты не рассматривают 50-процентную скидку как фактическое снижение цены на 50 %. Попросту говоря, они считают, что магазин немного преувеличивает реальную стоимость товаров. Этот эффект проявляется тем сильнее, чем выше размер рекламируемой скидки, т. е. если магазин рекламирует 70-процентную скидку на все товары, покупатели склонны относиться к этому более скептически и преуменьшать ее фактический размер, чем в том случае, если магазин рекламирует скидку в 20 %.

Эффект преуменьшения скидки был менее выражен в случае более дорогих брендовых товаров. Исследователи предполагают, что это может быть связано с тем, что, по мнению респондентов, у ритейлера меньше возможностей ввести их в заблуждение в случае хорошо знакомых брендов.

Бисвас и Блэр (1991) протестировали в рамках одного исследования несколько разных факторов, связанных с влиянием внешних справочных цен. Они предположили, что на восприятие покупателей влияет не только внешняя справочная цена, но и ряд других факторов, таких как тип магазина, в котором проводится промоакция.

Результаты их эксперимента показали, что влияние внешних справочных цен было наиболее сильным в случае незнакомых торговых марок, и что большие скидки наподобие тех, о которых мы говорили выше, также лучше работали в случае незнакомых марок. Также эксперимент показал, что, используя внешние справочные цены, дисконтные магазины могли снизить воспринимаемый уровень цен до более низкого уровня, чем традиционные магазины. Этот результат перекликается с результатами исследования, осуществленного студентами Стокгольмской школы экономики, о котором я упоминал в начале этой главы.

Кроме того, исследователи обнаружили, что вышеописанный эффект, т. е. то, что покупатели занижают фактическую величину скидки, проявляется менее сильно в случае незнакомых торговых марок. Этот результат противоречит результатам, полученным Гупта и Купером (1992), которые показали, что этот эффект в меньшей степени затрагивает более дорогие бредовые товары. Возможно, это связано с тем, что Бисвас и Блэр использовали совершенно незнакомые для респондентов торговые марки, и именно поэтому очень высокие внешние справочные цены дали в их эксперименте такие результаты. Наконец, Бисвас и Блэр обнаружили, что скидки, рекламируемые дисконтными магазинами, не воспринимались так же серьезно, как скидки, предлагаемые обычными магазинами, но, несмотря на это, они приводили к более сильным покупательским намерениям.

Далее мы оставим в стороне сниженные цены и посмотрим, какое влияние могут оказывать внешние справочные цены на нормальные.

Еще в 1977 году Эдвард Руссо провел один из первых экспериментов, призванных изучить влияние различных способов указания цен на процесс принятия покупательских решений. Этот эксперимент был проведен в рамках дискуссии о том, является ли предоставление информации о стандартных ценах (ценах за килограмм или литр) полезным для покупателей или же просто повышает уровень административного управления в магазинах.

Руссо решил протестировать действие не только стандартного типа ценника, но и информационного указателя, представляющего собой перечень всех продающихся в отделе товаров. По его замыслу, в списке должны были быть перечислены все наименования товаров по продуктовым линейкам с указанием соответствующих стандартных цен. Руссо предположил, что такой список будет хорошим подспорьем для покупателей, поскольку еще больше снизит потребность в мыслительной деятельности. Руссо сформулировал три вопроса, на которые предстояло дать ответ его исследованию:

1. Будет ли предоставление информации о стандартных ценах способствовать тому, что покупатели будут переключаться на более дешевые товары?

2. Будет ли список более эффективным в этом отношении, чем обычные ценники?

3. Как список и ценники будут влиять на покупательские решения? Будут ли покупатели покупать большие по размеру упаковки или более дешевые торговые марки?

Руссо потребовалось 20 недель и два магазина, чтобы осуществить свой эксперимент. Один магазин был контрольным, а в другом производились манипуляции с различными видами ценников и списков. Руссо разделил все время, отведенное на эксперимент, на периоды по четыре недели. В первые четыре недели стандартные цены не указывались вообще (1–4 недели), в следующие четыре недели стандартные цены указывались на ценниках (5–8 недели), затем пришло время списков (9–16 недели), и, наконец, снова были использованы ценники (17–20 недели).

Возвращение к обычным ценникам после тестирования списков было предпринято для того, чтобы увидеть, способствовали ли списки формированию у покупателей новой модели принятия решений или же они всецело опирались на ту информацию, которая была у них перед глазами. Чтобы устранить фактор излишней чувствительности в плане выбора продуктовой линейки, эксперимент был проведен на шести продуктовых линейках, таких как яблочный сок, кофе, жидкости для мытья посуды, стиральный порошок, арахисовое масло и сироп.

Результаты этого исследования замечательно иллюстрируют основную идею, пронизывающую данную книгу. Так, было установлено, что, когда в магазине были использованы ценники с указанием стандартных цен, покупатели перенаправляли свои покупки таким образом, что в среднем платили на 1 % меньше в расчете на наименование товара (1-й вопрос). Следует отметить, что выкладка была организована по торговым маркам. Когда покупатель четко видел, какой размер упаковки был самым дешевым, это соответствующим образом влияло на его решения. (Как правило, покупатели автоматически считают более дешевыми упаковки большего размера ( Д. Бинклей и Д. Вейнаровиц, 2003 ).)