Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эмоциональные состояния в первом опроснике взяты из работы Мехрабиана и Рассела (1974). Чаще всего в таких опросниках используется семибалльная шкала лайкертовского типа.

1. Каждая пара слов в нижеприведенном списке описывает один эмоциональный параметр. Некоторые пары могут казаться необычными, но, как правило, испытываемые вами эмоции находятся ближе к одному или другому экстремуму. Оцените ваше эмоциональное состояние по семибалльной шкале. Пожалуйста, не торопитесь, чтобы представить максимально точную картину испытываемых вами эмоций.

Счастливый – несчастный

Довольный – раздосадованный

Удовлетворенный – неудовлетворенный

Умиротворенный – меланхоличный

Надеющийся – отчаявшийся

Расслабленный – скучающий

Возбужденный – расслабленный

Оживленный – спокойный

Взбудораженный – заторможенный

Нервный – вялый

Бодрый – сонный

Активный – неактивный

Управляющий – управляемый

Влияющий – подверженный влиянию

Контролирующий – контролируемый

Значимый – благоговеющий

Доминирующий – подчиняющийся

Независимый – ведомый

2. Мы хотели бы вас попросить оценить данный магазин по сравнению с другими магазинами. Пожалуйста, обратите внимание, что баллы на нижеприведенной шкале показывают, в какой степени вы согласны со следующими утверждениями.

Не согласен

Полностью согласен

1. Мне нравится делать покупки в этом магазине.

2. Я бы хотел провести больше времени в этом магазине.

3. Я не хочу возвращаться в этот магазин.

4. Сегодня я сосредоточен на том, чтобы купить все, что нужно.

5. В этом магазине я склонен к тому, чтобы первым начинать разговор с незнакомыми людьми, находящимися рядом со мной.

6. В этом магазине я избегаю того, чтобы смотреть вокруг и изучать окружающую обстановку.

7. Мне нравится атмосфера в этом магазине.

8. Сегодня я пришел в магазин по необходимости.

9. В этом магазине я довольно часто делаю незапланированные покупки.

10. В этом магазине я избегаю других людей и разговоров с незнакомыми людьми.

11. В этом магазине я вполне могу потратить больше, чем планировал.

12. Сегодня я пришел в магазин, потому что мне здесь нравится.

Обратите внимание, что перевод таких опросников на другие языки может вызвать проблемы, как это случилось в исследовании ван Кехове и Десрюмо (1997), упомянутом в главе 7 . Первый опросник, так называемая шкала PAD ( pleasure, arousal, dominance ), предназначен для диагностики эмоционального состояния по трем основным параметрам: удовольствие, активация и доминирование. Второй опросник содержит зависимые переменные, такие как реакция в виде принятия/отклонения в отношении времени, денег и социального взаимодействия. Представленные здесь вопросы взяты из различных исследований, где была использована модель М – Р.

Фрэнсис Баттл написал исчерпывающую статью о мерчандайзинге, которая была опубликована в European Journal of Marketing в 1984 году. Я хочу упомянуть о ней в этой книге, поскольку считаю, что вследствие большого количества эффектов взаимодействия, ограничивающих обобщаемость многих результатов в области ритейл-маркетинга, все эффекты, которые показали себя значимыми в различных исследованиях, возможно, являются более обобщаемыми по своей природе. Причина, по которой я рассматриваю эту статью Баттла в приложении, а не в главе 2 , заключается в том, что автор не сообщает источников представленных им результатов. Следовательно, я не могу проверить эти результаты, а одна из целей этой книги как раз и состоит в том, чтобы не подливать масла в огонь, а, наоборот, поставить под вопрос использование общепринятых эмпирических правил, которые не были протестированы надлежащим образом.

Поскольку в статье Баттла результаты описываются без объяснения того, каким образом они были получены, у меня нет возможности судить о том, являются ли они надежными в той же степени, что и результаты обычных научных экспериментов. Как указывается в статье, по крайней мере часть этих результатов была основана на данных полевого эксперимента, которые собирались в пяти магазинах на протяжении пяти месяцев.

Баттл одним из немногих сообщает об эффектах кросс-категорийных специальных выкладок, когда вместе выставляются два взаимодополняющих товара. В главе 4 мы рассматривали несколько примеров таких исследований, но они немногочисленны. По сообщению Баттла, такие кросс-категорийные двухтоварные выкладки увеличили объем продаж на 418 %. Я лично протестировал некоторые типы таких выкладок и могу подтвердить их эффективность. Проблема в данном случае такова, что нам очень мало известно о том, что вызывает основной эффект.

Другие эффекты, о которых сообщает Баттл, были вызваны следующими манипуляциями (в скобках указан рост продаж):

• информационные указатели, обращающие внимание на рекламируемые товары (124 %);

• информационные указатели с текстовым сообщением «Скидка» (23 %);

• указатели с информацией о товаре (18 %);

• торцевые выкладки (142–217 %);

• специальные выкладки сока, сигарет, спиртных напитков, предметов личной гигиены, ручек и фотоаппаратов (37 %); при использовании подвижных элементов (83 %);

• перемещение банок с кукурузой с нижней полки на полку на уровне глаз (200 %);

• перемещение макарон и сыра с полки на уровне глаз на вторую полку снизу (–60 %);

• удвоение количества фейсингов (40 %);

• оптимальное количество фейсингов (39 %).

Опираясь на эти результаты, Баттл предлагает следующие эмпирические правила:

• Взаимодополняющие товары должны выставляться вместе.

• Выкладка ассортимента на полочном пространстве должна быть организована таким образом, чтобы покупатели не видели визуально монотонную картину.

• Площадь выкладки должна соответствовать продажам.

• Лучшие места на полках должны выделяться наиболее востребованным товарам.

• Торцевые полки должны активно использоваться для выкладки товаров.

• Чтобы облегчить поиск товарных категорий для покупателей следует использовать разноцветные ценники.

Первая модель двухступенчатого процесса принятия решений появилась еще в 1960-х годах. В 1967 году Говард и Шет опубликовали статью, в которой говорилось о так называемых активизируемых наборах ( evoked sets ). Основная идея состояла в том, что покупатель в состоянии думать лишь о нескольких торговых марках одновременно и при принятии решения о покупке делает выбор из этого ограниченного набора. Другими словами, на первом этапе происходит исключение большинства существующих альтернатив из дальнейшего анализа.