Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Для полноты картины следует добавить еще два важных аспекта. Во-первых, даже если снижение цен увеличивает продажи, рост продаж должен быть довольно значительным, чтобы также привести к росту прибыли. Хох и его коллеги рассчитали, что при 20-процентной рентабельности требуется рост продаж на уровне 25 %, чтобы компенсировать снижение цены на 5 %. Второй аспект касается долговременных эффектов. Кажется логичным, что «вызывающее доверие ценообразование» является выгодным в долгосрочной перспективе. Однако, как бы то ни было, именно преобладающий фокус на стратегии высоких/низких цен в свое время привел к появлению стратегии регулярных низких цен и обеспечил ее популярность (Julander, 1984; Kahn and McAlister, 1997).

Кроме того, исследование Маги и Юландера (2005) подтвердило важность надлежащего информирования покупателей о ценах. Несмотря на все рассуждения об имплицитной памяти и внутренних справочных ценах, все представленные в этой главе исследования свидетельствуют о том, что покупатели на самом деле не так хорошо разбираются в ценах и далеко не так рациональны при совершении покупок, как считают они сами и ритейлеры. Помимо прочего, исследования Айлавади и соавторов (2001), Хоха и соавторов (1994) и Инман и соавторов (1990) показали, что покупатели, пытающиеся охотиться за лучшими ценами, в конечном итоге часто тратят на покупку продовольствия бóльшие суммы. Более того, даже если магазины, реализующие стратегию «низкие цены каждый день», действительно предлагают более низкий уровень цен, кратковременная память покупателей, кажется, неспособна проинформировать своих «хозяев» об этом обстоятельстве.

Наконец, я хотел бы сказать несколько слов по поводу концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК-концепции). В основе этой концепции лежит идея, что совмещение внемагазинных и ритейл-форм маркетинга, таких как реклама и магазинные промоакции, дает гораздо больший эффект, чем два этих вида деятельности могут дать по отдельности (т. е. «эффект усиления», который мы видим на рисунке 4.1 ). Если эта идея верна, – значит, использование рекламы и ритейл-промоакций отдельно друг от друга является неэффективной тратой денег. Другими словами, нерационально поочередно использовать то одно, то другое. Если интегрированные маркетинговые коммуникации на самом деле работают, их действие должно было проявиться в вышеописанных исследованиях, тестировавших различные формы ритейл-продвижения, в виде эффекта взаимодействия. По этой причине я хотел бы добавить одно замечание в связи с исследованиями, в которых по сообщению авторов обнаруженные эффекты не в полной мере поддавались объяснению. В большинстве случаев это говорит о наличии эффекта взаимодействия. Только в небольшом числе исследований указанный эффект взаимодействия не дал о себе знать.

Роберт Ист (2003) считает, что, даже если указанный эффект взаимодействия действительно существует, это необязательно означает, что увеличение продаж произойдет само по себе. Он предполагает, что дополнительный рост продаж, возникающий в результате координации различных видов маркетинговой деятельности, наблюдается только в лучших магазинах. В этом случае сравнение эффективности комбинированного подхода и отдельных видов деятельности также должно включать сравнение на уровне конкретных магазинов, которые могут хорошо или плохо справляться со своей задачей. Тем не менее результаты некоторых представленных в этой книге исследований противоречат цепочке рассуждений Иста. Дело в том, что в ряде случаев было установлено, что специальные выкладки в первую очередь привлекают внимание, а снижение цены действует как сигнал к покупке. Как показали некоторые исследования, снижение цены производит мультипликативный эффект, если покупатели информируются об этом посредством соответствующих вывесок или рекламы.

Приложения, представленные в этом разделе, служат специальной цели; они предназначены для тех, кто хочет найти больше информации об исследованиях в сфере розничной торговли, чем содержится в данной работе. Таким образом, в четырех приложениях (Приложениях D-G) приводится обзор тем, которые были лишь вскользь затронуты в основном обзоре либо же читались между строк.

Я решил вынести эти темы в отдельные приложения, поскольку главная тема этой книги, ритейл-маркетинг, не так часто становится предметом академических исследований, и в основной части книги я хотел сосредоточиться именно на ней. Поиск по словам «ритейл-маркетинг» в научных базах данных дает не так много результатов. Тем не менее существует множество теорий и концепций, так или иначе связанных с темой ритейл-маркетинга, которые были хорошо изучены на протяжении многих лет, и одной из задач, которые я ставил перед собой при подготовке этой книги, было перевести эти концепции на язык розничной торговли. В приложениях я коротко коснусь их, чтобы дать читателям представление о том, откуда я черпал многие из своих идей. Эти концепции составляют важную часть фундаментальной теории потребительского поведения, и именно на них я опирался в своих попытках понять и объяснить особенности поведения покупателей в магазине.

Концепции, которые я имею в виду, включают:

• Теорию рассматриваемого набора (Приложение D).

• Концепции незапланированных покупок / импульсных покупок (Приложение E).

• Концепцию поиска разнообразия / оптимального уровня стимуляции (Приложение F).

• Маркетинг отношений (Приложение G).

Как уже было сказано выше, все эти теории будут рассмотрены в приложениях лишь вскользь. Моя цель – познакомить вас с ними и показать, что они идут рука об руку с моей точкой зрения на процесс принятия ритейл-решений. Другая моя цель состоит в том, чтобы показать тем из вас, кто заинтересован в получении дополнительной информации об исследованиях в области розничной торговли, какие концепции вам стоит изучить более глубоко и на какую литературу следует обратить внимание. Короче говоря, если вас интересует тема поведения покупателей в магазине, я рекомендую вам ознакомиться с указанными фундаментальными и смежными теориями и затем сделать собственные выводы.

Первые три приложения являются более традиционными в том плане, что хотя содержащаяся в них информация не вписывается в основной текст, она тем не менее заслуживает места в этой книге. Эти приложения охватывают:

• исследования в сфере розничной торговли (Приложение А);

• опросник Мехрабиана – Рассела (Приложение В);

• обширную статью на тему ритейл-маркетинга, в которой описанные эффекты не всегда были протестированы надлежащим образом (Приложение C).