Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Опираясь на данные анкетного опроса 400 покупателей, живущих на Манхэттене, Кришнан и соавторы (1991) проанализировали имеющиеся у покупателей представления в отношении промоакций, а также характеристики, отличающие экономически-осведомленных покупателей. Вопросы анкеты касались промоакций в одном магазине в одной товарной категории, такой как газированные напитки. Анкеты распространялись среди жителей района в непосредственной близости от магазина.

В средней колонке таблицы 11.6 приведена доля правильных ответов, данных «осведомленными» респондентами, т. е. теми респондентами, которые считали себя хорошо осведомленными о ценах и проводимых в магазине промоакциях.

Таблица 11.6.Характеристики различных групп покупателей и их осведомленность о промоакциях

Как и другие исследования, рассмотренные в этом разделе, это исследование также показало, что любители скидок, а также любители читать рекламные листовки действительно демонстрируют лучшую информированность в данном вопросе, дав большее количество правильных ответов. Общей характеристикой этих групп покупателей является более старший возраст.

Также стоит отметить, что более молодые люди, люди с большими семьями и женщины считали, что они хорошо осведомлены о частоте проведения промоакций и специальных ценах. Однако это была всего лишь субъективная оценка. В таблице 11.6 мы видим, как обстоит дело с объективными знаниями. Люди более старшего возраста чаще давали правильные ответы, чем люди более молодого возраста. Тот факт, что члены больших семей также склонны переоценивать свои знания, кажется вполне релевантным, поскольку покупатели с детьми часто являются целевой группой для дисконтных игроков.

Исследователи также отмечают, что покупатели были склонны недооценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции проводились часто, и, наоборот, переоценивать частоту промоакций для тех торговых марок, где промоакции использовались редко. Это типичный психологический феномен, связанный со стремлением людей усреднять значения.

Многие из исследований, представленных в разделе о психологии восприятия цены (в первую очередь под заголовком «Анализ роста продаж в связи с промоакциями»), были посвящены тому, как можно повлиять на восприятие цены покупателями. В одних случаях цель такого влияния может состоять в том, чтобы помочь покупателю осознать, что большая скидка действительно означает большую скидку, а это, разумеется, играет на руку самому покупателю. В других случаях цель может состоять в том, чтобы при помощи скидки соблазнить покупателя на покупку данного товара, что, безусловно, больше играет на руку ритейлеру, чем покупателю.

Инман, Макалистер и Хойер (1990) решили узнать, какие личностные характеристики позволяют объяснить, почему одни покупатели «ведутся» на попытки ритейлеров представить свои цены дешевле, чем они есть на самом деле, тогда как другие нет. В качестве основной переменной исследователи взяли такую ключевую персональную черту, как спонтанный интерес человека к анализу своего окружения. За две недели до самого эксперимента всех 155 респондентов попросили заполнить анкеты, позволявшие оценить их с точки зрения указанной личностной характеристики.

В эксперименте были использованы часто покупаемые товары (зубная паста, закуски, туалетная бумага, моющие средства, соус тако и мыло), которые продавались по нормальной или специальной цене. Чтобы разница была заметной, специальные цены были установлены, как минимум, на 15 % ниже нормальной цены. Эксперимент проводился в лабораторных условиях; товары были выложены на настоящих магазинных полках и перемещались в соответствии с графиком, чтобы их расположение не оказало влияния на результаты. Для информирования о скидке использовались большие плакаты, но во многих случаях товары рекламировались и тогда, когда продавались по обычной цене.

Результаты подтвердили ожидания исследователей. Покупатели с более аналитическим складом ума не только лучше других использовали возможность купить товары со скидкой, но и не велись на рекламу товаров по обычным ценам. В то же время покупатели с менее аналитическим складом ума совершали часть покупок по обычным ценам, просто ориентируясь на рекламу.

Два интересных исследования, рассматривающих покупательское поведение с психологической точки зрения, были осуществлены Стилли, Инманом и Уэйкфилдом (2010a, 2010b). В моих беседах с ритейлерами и производителями мне часто задают вопрос о том, когда покупатель наиболее склонен к импульсным покупкам. Некоторые утверждают, что товары импульсного спроса лучше всего размещать в начале магазина. Эта точка зрения согласуется с позицией Соренсена, который утверждает, что чем быстрее потрачен первый доллар, тем больше будет общая сумма покупок. Также она соответствует концепции магазинов IKEA, которые располагают так называемую зону открытия кошелька непосредственно на входе в торговый зал. Однако другие исследования, изучающие паттерны покупки товаров импульсного спроса в магазине в целом и конкретных отделах, показывают, что оптимальный момент для совершения импульсных покупок наступает после того, как куплено все необходимое. По этой причине товары импульсного спроса, такие как закуски (в торговом зале) или любые небольшие товары, например игрушки для домашних животных (в отделе для домашних животных), часто размещаются так, чтобы покупатель видел их в последнюю очередь. Эта проблема изучается в работе Стилли и соавторов (2010a).

Исследователи попросили респондентов использовать устройства автоматического сканирования, чтобы помочь им собрать данные о покупках. Таким образом, они получили возможность отслеживать последовательность, в которой товары помещались в корзину.

Всего в исследовании участвовало 317 респондентов. Исследователи просили респондентов заполнить анкету до посещения магазина, а также проводили опрос после посещения, чтобы собрать демографические данные.

Они обнаружили, что 49 % от всей потраченной суммы ушло на незапланированные покупки, однако в среднем покупатели тратили всего на 5 % больше той суммы, которую запланировали. Таким образом, исследователи утверждают, что покупатели заранее выделяют специальный бюджет на дополнительные покупки, которых нет в списке необходимых покупок. Исходя из этого, они считают, что покупатели более склонны положительно реагировать на ритейл-промоакции и делать импульсные покупки до того, как исчерпан этот психологический бюджет (28 % против 22 % всех приобретенных товаров). Кроме того, они обнаружили, что, когда этот резерв был исчерпан, экономия, полученная при покупке запланированного товара, обеспечивала дополнительные продажи еще на $10. Исследователи интерпретировали это таким образом, что покупатели рассматривали эту дополнительную экономию как своего рода бонус. Я не столь уверен в данной причинно-следственной связи. Возможно, покупка дополнительных товаров после исчерпания резерва просто была свидетельством того, что покупатель был готов и в состоянии потратить больше денег на этот поход в магазин. Тем не менее эти результаты в очередной раз показали, в одном русле с результатами исследования Безавада и соавторов (2009) и неопубликованного исследования Нордфальта и Ланге, представленного в главе 4, что эффективность промоакций зависит не только от покупательского потока. Важную роль играет также психологический настрой покупателей (см. также исследования Беттмана и соавторов (1998) и Нордфальта (2009)).