Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Еще одно исследование на эту тему было осуществлено шведами Анне Маги и Клас-Робертом Юландером в 2005 году. Эти исследователи разделили осведомленность о ценах на субъективную и объективную. Первый показатель отражал субъективную оценку покупателем собственного уровня осведомленности о ценах. Второй показатель отражал, насколько знания покупателя соответствовали фактическому положению дел. Исследование показало, что между этими двумя показателями не было никакой статистической зависимости. То есть те покупатели, которые оценивали свою осведомленность о ценах как высокую, демонстрировали ни сколько не лучшее знание фактических цен, чем те покупатели, которые были не уверены в своих знаниях.

В ходе исследования 462 респондента должны были несколькими разными способами указать, как уровни цен в различных магазинах соотносились со средним уровнем цен. Результаты показали, что чем в большем количестве магазинов покупатели совершали покупки, тем больше внимания они уделяли сравнению цен, а также чем дольше покупатели жили в данном районе, тем выше была их объективная осведомленность об относительных уровнях цен в магазинах. В то же время эти и другие исследованные переменные не позволяли объяснить уровень субъективной осведомленности о ценах. Таким образом, исходя из этого исследования, мы можем сделать вывод, что экономный покупатель – это тот, который посещает большее количество магазинов и более активно ищет информацию о ценах.

В отличие от большинства не шведских исследований, в данном случае не было обнаружено влияния дохода на экономическое поведение. Возможно, это частично связано с тем фактом, что также не было обнаружено никакой взаимосвязи между уровнем образования и доходом. В то же время уровень образования показал наличие прямой зависимости с объективной осведомленностью о ценах. Возможно, что в международном контексте существует более тесная связь между образованием и доходом, и в этом случае обе эти переменные в совокупности кажутся способными объяснить характер экономического поведения.

Хох и соавторы (1995) провели тщательный анализ непосредственного окружения магазинов и демографический профиль покупателей, типичный для данного окружения. Чтобы рассчитать эластичность на уровне категорий, исследователи собрали данные по 4636 наименованиям в 18 категориях. Эти данные представляли собой данные о продажах в 60 чикагских магазинах на протяжении периода в 160 недель.

Объясняющими переменными, протестированными на предмет их влияния на эластичность, были возраст, образование, размер семьи, доход, наличие двух кормильцев, этническая принадлежность, расстояние до ближайшего продовольственного магазина, расстояние до ближайшего дисконтного магазина и обороты этих конкурирующих магазинов. Объясняющая сила данной регрессионной модели составила 67 %, что означало, что в совокупности включенные в эту модель переменные могли объяснить две трети вариации ценовой эластичности. Влияние различных переменных варьировалось в зависимости от категории, но сводная модель показала, что наиболее важными были три переменные, а именно размер семьи (–), образование (+) и доход домохозяйства (+). Знак плюс означает, что переменная делала покупателя менее чувствительным к цене.

Итак, изучив социально-экономические характеристики экономных покупателей, далее мы попытаемся составить их психологический портрет.

Изначально термин «справочная цена» был абсолютно однозначным. Под справочной ценой понималось хранящееся в памяти покупателя представление о цене, сформированное на основе прошлого опыта. Но со временем этот термин также стал использоваться для обозначения внешней справочной цены, которую покупатель видит на ценнике или другом информационном указателе. Поэтому сегодня часто можно встретить термин «внешняя справочная цена», который относится к ценам на ценниках. Соответственно, для описания представления о цене, хранящегося в памяти покупателя, стали использовать уточняющее определение «внутренняя справочная цена».

Мун, Рассел и Дуввури (2005) решили проверить, можно ли разделить всех покупателей на две группы в зависимости от того, предпочитают ли они ориентироваться на внутренние или внешние справочные цены. В своем исследовании, они также проверили, существуют ли покупатели, которые не используют справочные цены вообще.

Чтобы собрать данные для своего исследования, они начали с панельных данных от маркетинговой компании Nielsen, которая на протяжении более чем двух лет отслеживала покупки туалетной бумаги 341 домохозяйством. Плюс к этому они собрали статистические данные, касающиеся цен, рекламы и специальных выкладок.

Результаты их анализа показали, что примерно 9 % домохозяйств не опирались на справочные цены при совершении покупок. Больше всего покупателей ориентировались на внешние справочные цены (48 %), чуть меньше – на внутренние справочные цены (43 %). В последнюю группу входили в основном покупатели с развитым визуальным мышлением, т. е. имевшие богатую мысленную картину, включающую все известные им торговые марки и цены. Другими словами, этим покупателям было легко составить общее представление о покупательской ситуации, и таким образом они были наиболее чувствительны к рекламе и специальным выкладкам.

Группа, которая вообще не использовала информацию о ценах, также не реагировала на рекламу. Довольно эффективными в отношении этих покупателей оказались только специальные выкладки. В целом же для всех трех групп покупателей специальные выкладки были на 50 % более эффективными, чем реклама.

Берне и соавторы (2001) предприняли попытку протестировать в рамках одного исследования большое количество переменных в качестве потенциальных атрибутов экономного покупателя. В данном случае под «экономным» понимался покупатель, который целенаправленно ищет информацию о ценах и сравнивает цены.

Исследователи протестировали следующие переменные: экономические факторы (например, «Цены на этот товар сильно колеблются»), ограниченные возможности (например, «Мне всегда не хватает времени»), осведомленность (например, «Я уже знаю, что дешево, а что нет»), демографические факторы (например, возраст). Всего в опросе участвовало 196 испанских потребителей.

Результаты показали, что наиболее активно информацию о ценах искали те покупатели, которые уже считали себя хорошо осведомленными в этом плане. Возраст также показал положительную корреляцию с ориентированностью на поиск ценовой информации. Другими словами, это исследование показало, что нацеленность на активный поиск информации о ценах и ее сравнение является скорее привычкой, чем поведенческой моделью, которую покупатели могут, так сказать, включать и выключать по своему желанию.