Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Таким образом, мой основной тезис гласит:

Магазин может влиять на воспринимаемый (фактический) и оптимальный уровень симуляции. В идеале эти два уровня должны совпадать. В этом случае покупатель будет воспринимать магазин как наиболее вдохновляющий, и ритейлеру будет проще наладить с ним эффективную коммуникацию.

Разумеется, у ритейлера не всегда есть возможность значительно повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Например, как было сказано в главе 7 , от цели посещения магазина может зависеть, находится ли эта характеристика под контролем ритейлера или нет. Далее я рассмотрю некоторые механизмы, посредством которых ритейлер может попытаться повысить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей. Ключ в том, чтобы повысить ощущение удовольствия, испытываемое покупателями при посещении магазина.

Согласно Стинкампу и Баумгартнеру (1992), любопытных покупателей можно разделить на три группы. Первая группа состоит из двух подгрупп, обе из которых движимы внутренним любопытством. Одна подгруппа – это так называемые знатоки рынка, которые любят собирать информацию о товарах. Вторая подгруппа включает отчасти похожий тип покупателей, а именно ранних последователей. Ранние последователи испытывают пристрастие ко всем новинкам. Представителей обеих этих подгрупп объединяет то, что им быстро надоедает повторяющаяся реклама и другая информация о товарах, и они всегда находятся в поиске новой информации. Вторая группа представлена так называемыми любителями риска. Любители риска предпочитают ситуации с неопределенными последствиями, азартные игры и т. д. Третья группа включает искателей разнообразия. Искатели разнообразия получают удовольствие не от покупки привычных любимых торговых марок, а от того, что разнообразят свое потребление. Все эти три группы объединяет то, что их поведение может быть объяснено одним психологическим феноменом: высоким оптимальным уровнем стимуляции. А поскольку указанные виды поведения как нельзя более выгодны для ритейлеров, задача состоит в том, чтобы попытаться увеличить ту часть оптимального уровня стимуляции покупателей, которая зависит от ситуации.

В своем исследовании Ратнер, Кан и Канеман (1999) попытались понять, что скрывается за покупательским любопытством, на примере того, как люди оценивают музыку. Сначала они дали респондентам прослушать и оценить 12 различных песен. Затем, в первом эксперименте, они дали респондентам прослушать 45-секундные отрывки песен, которые те только что оценили. Первая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 15 раз подряд. Вторая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 11 раз, а также четыре раза песню, получившую самые низкие оценки. Переменной, которую использовали исследователи, была оценка музыки в режиме реального времени. Во время прослушивания музыки респонденты отмечали свои оценки на экране компьютера.

Для второй группы песня с самым низким рейтингом воспроизводилась 4, 7, 9 и 11-м по счету треком. Респонденты четко обозначали свое недовольство, когда слышали не понравившуюся им песню. Однако наиболее интересным результатом было то, что скука, связанная с многократным прослушиванием одной и той же песни, обладала еще более сильным негативным эффектом. На четвертый раз песня с самым низким рейтингом (воспроизведенная 11-м по счету треком для второй группы) была оценена даже выше, чем песня с самым высоким рейтингом, воспроизведенная в 11-й раз. Смотрите график на рисунке F.1 .

Возможно, приведенные выше результаты не кажутся очень странными, однако исследователи продолжили свои эксперименты. В одном эксперименте они сравнили оценки участников при прослушивании менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен, и более разнообразного плейлиста, включающего менее понравившиеся песни. Результаты этого эксперимента показали, что менее понравившиеся песни получили более низкие оценки участников в режиме реального времени, но в ретроспективе оценки более разнообразного плейлиста, состоящего из менее понравившихся песен, были выше, чем оценки менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен. В другом эксперименте участников попросили оценить песни и затем создать из них собственные плейлисты. Оказалось, что участники включили в них не только понравившиеся песни, но и песни с низким рейтингом. Исходя из этого открытия, исследователи назвали свою статью «Люди выбирают менее предпочтительный опыт ради разнообразия».

Таблица F.1.Когда участников эксперимента попросили создать собственные плейлисты для прослушивания, они включили в них не только песни с высоким рейтингом, но и песни, получившие самые низкие оценки (песни 4–6). Судя по всему, разнообразие играло более важную роль, чем музыкальные предпочтения. Цифры показывают, сколько раз в среднем песня была включена в плейлисты

Одно из различий между темой этого приложения, покупательским любопытством, и темой предыдущего приложения, незапланированными покупками, состоит в следующем. Теории и исследования, касающиеся незапланированных покупок, часто сосредоточены на том, как можно побудить людей увеличить долю незапланированных покупательских решений. С другой стороны, покупательское любопытство или стремление к разнообразию, рассматриваются в большей степени как внутренние движущие факторы.

Теперь, когда мы определились с ключевыми понятиями, такими как оптимальный уровень активации и стремление к разнообразию, мы можем приступить к обсуждению, собственно говоря, главной темы этого приложения, а именно: мы можем перейти от понимания феномена к тому, как использовать его в целях ритейл-маркетинга. В 1995 году Сатья Менон и Барбара Кан провели эксперимент, в котором показали, как можно повлиять не только на воспринимаемый уровень стимуляции покупателей, но и на их оптимальный уровень стимуляции.

Для манипуляции первым фактором (воспринимаемым уровнем стимуляции) исследователи выбрали взаимодополняющие товары, такие как газированные напитки и закуски. Для манипуляции вторым фактором (оптимальным уровнем стимуляции) были использованы разные контексты, вызывающие различные эмоции.

Участников разделили случайным образом на три экспериментальные группы. Эксперимент продолжался четыре дня подряд. Пока участники заполняли анкеты, им подавали напитки, после чего предлагали на выбор четыре вида закусок. В разных группах участникам предлагались разные наборы напитков. В группе с низким уровнем стимуляции во всех четырех случаях подавалась кола. В группе со средним уровнем стимуляции участникам поочередно предлагался набор напитков со вкусом лимона/лайма или кола. В группе с высоким уровнем стимуляции участникам в разные дни предлагались разные наборы напитков, в том числе разные фруктовые соки и кола. Исследователи измеряли, как разнообразие напитков влияло на разнообразие выбора закусок.