Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Итоги анализа данных по всей сети магазинов соответствовали результатам предыдущих исследований, показавших, что изменение продаж в одной категории влияет на сбыт дополняющих товаров, а также что ценовая и перекрестная эластичность варьируются в зависимости от торговой марки. Ценовая эластичность была отрицательной для всех брендов (т. е. уменьшение стоимости вело к увеличению продаж). Интересным результатом было то, что снижение цены на любую из двух ведущих торговых марок, Colgate или Crest, повышало ее продажи и приводило к падению спроса на все товары-конкуренты, кроме private label магазина, т. е. снижение цены на ведущий бренд помогало продвигать магазинную марку. Авторы не приводят объяснений, но можно предположить, что скидка заставляла покупателей акцентировать внимание на стоимости и переключаться на дешевые аналоги. При снижении цены на любой популярный бренд дополнительные продажи (увеличение закупок лояльными потребителями) обеспечивали примерно две трети общего повышения спроса; еще одна треть объяснялась переключением между торговыми марками. Менее популярные бренды имели более слабую и менее стабильную ценовую эластичность. Кроме того, снижение их стоимости в большей степени провоцировало переключение потребителей с товаров-аналогов, чем стимулировало дополнительные продажи. (Об эффективности промомероприятий читайте в главе 11 .)

Что касается перекрестной эластичности между категориями, то большинство обнаруженных эффектов указывали в правильном направлении, но были слабыми. Тем не менее снижение цены на зубную пасту Colgate привело к довольно сильному росту продаж зубных щеток этой марки (+2,7 %) и падению спроса на товары основного конкурента Oral-B (–1,5 %). Тот же тип перекрестной эластичности был обнаружен при снижении цены на зубные щетки. Скидка на зубные щетки Aquafresh увеличила продажи зубной пасты той же марки (+1,6 %).

В результате анализа было установлено, что на уровне отдельных торговых точек показатели эластичности заметно отличаются, а это соответствует выводам о различиях в эластичности выкладки, сделанным в главе 3 . Если взять ценовую эластичность, только три из девяти торговых марок показали более-менее устойчивый паттерн между магазинами (Colgate, Crest и Arm & Hammer). Что касается перекрестной эластичности, то тут паттерны были еще слабее. Обратите внимание, что в данном исследовании две тестируемые категории обычно размещались рядом, что должно бы было привести к более сильным эффектам, чем, например, в эксперименте Р. Уолтерса, где в центре внимания были спагетти и соусы для них.

Рам Безавада, Субраманиан Балачандер, Сринивасан Каннан и Шанкар Венкатеш (2009) продолжили исследовать тему, затронутую Рокни Уолтерсом, решив изучить, как размещение взаимодополняющих товаров может стимулировать перекрестные продажи. Они разработали модель для измерения кросс-категорийных эффектов при размещении на полках или специальных выкладках, допускающую возможность асимметричной эластичности.

В исследовании были использованы два продукта, хорошо сочетающиеся между собой: кола и картофельные чипсы. Анализ был проведен на основе сканерных данных из 160 магазинов за двухлетний период. Также была включена информация о ценах, специальных выкладках, особых характеристиках и о расположении данных категорий друг относительно друга.

Результаты показали, что при размещении как на полках, так и на специальных выкладках продажи дополняющей товарной категории влияли на сбыт основной. При этом продажи чипсов оказывали более сильное влияние на продажи колы, чем наоборот, хотя оба эффекта были положительными. Также было установлено, что при размещении на полках эффект оказался более выраженным, когда обе категории находились в одном ряду, что свидетельствует о важности качества визуального восприятия.

В своей статье Р. Безавада и его коллеги (2009) отвечают на часто задаваемый вопрос, а именно: нужно ли размещать специальную выкладку товара рядом с его категорией или нет. Как показало их исследование, ритейлер может увеличить продажи дополняющей категории, разместив специальную выкладку на торцевой стороне того ряда, где выложен дополняющий товар. Р. Безавада и его коллеги (2009) также показали, что размещение и специальные выкладки оказывают более сильное влияние на продажи, чем другие инструменты маркетинг-микса, такие как снижение цены и пр.

Субир Бандиопадиай (2009) из Северо-западного отделения Университета Индианы разработал так называемую модель перекрестной конкуренции. Он утверждал, что главное ее отличие от большинства традиционных моделей распределения полочного пространства состоит в том, что в ней учитывается фактор спроса. Таким образом, модель С. Бандиопадиайа также рассчитывала прогнозы для категорий, выступающих в качестве дополняющих или заменяющих для целевой.

В исследовании были использованы такие категории товаров, как мороженое (целевая категория), топпинги для него (дополняющая) и замороженные йогурты (заменяющая). Источником данных стала американская сеть продовольственных магазинов Kroger. Очевидным недостатком разработки С. Бандиопадиайа было то, что она не давала возможности интерпретировать используемые в ней переменные. Таким образом, о результатах анализа можно было сказать только то, что предсказания модели хорошо соответствовали данным. В то же время трудно было судить о влиянии отдельных параметров, например, таких как цена.

Полученные С. Бандиопадиайей результаты, как и вышеупомянутые исследования Р. Уолтерса (1991), а также Р. Безавады и его коллег (2009), показали наличие кросс-категорийных эффектов в ритейл-продвижении. Как уже говорилось, в модели были смешаны различные инструменты трейд-маркетинга, и измерено их влияние в зависимости от интенсивности (по шкале от 0 до 100 %) на продажи в разных категориях товаров. Наиболее сильные эффекты были обнаружены (1) в случае взаимодополняющих категорий и (2) при более интенсивном продвижении целевой торговой марки. Кроме того, исследование показало ассиметричность кросс-категорийных эффектов. Так, некоторые торговые марки мороженого (например, Texas Gold) сильнее стимулировали спрос на дополняющие товары (например, на топпинги Nestle), чем другие. Также модель предсказала, что мерчандайзинговая поддержка мороженого Breyer увеличит продажи топпингов Nestle на 10,5 %, а топпингов Hershey’s – на 8,7 %.

Альтернативный подход к анализу перекрестной эластичности на уровне магазина основан на использовании панельных данных по домохозяйствам. Это позволяет объяснить часть «шума», обнаруживаемого в первом случае. Например, если одна семья на завтрак ест йогурт, а другая – кашу, обе они могут приобретать хлеб как дополняющий товар. Такой тип дополнительной покупки может быть выявлен при анализе данных на уровне домохозяйств, но не на уровне магазина. Недостатком анализа на уровне домохозяйств может быть то, что его результаты не так легко применимы на практике. Трудно создать магазин, который удовлетворял бы всему разнообразию требований покупателей. Следовательно, в большинстве случаев необходимо выделять большие кластеры потребителей со сходными пожеланиями.