Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Принимая во внимание отсутствие опубликованных исследований, я опишу два крупных полевых эксперимента, проведенных лично мной. В первом мне помогали мои студенты Пернилла Элвин и Нахаль Мехран. Этот проект преследовал несколько целей. Первые две: оценить основной эффект демонстрации товаров в торговом зале для продаж и отношения к целевой торговой марке. Третья цель – оценить эффект взаимодействия между днем демонстрации (будни по сравнению с выходными) и типом товара (товары типичные для выходных и для будней).

Эксперимент длился две недели и охватил 16 магазинов. Демонстрации проводились по понедельникам и пятницам. Среди тестируемых продуктов были те, которые обычно покупаются как в будни (йогурты), так и на выходных (готовые соусы для обедов). Для анализа результатов использовался латинский квадрат 2×2. Всего было рассмотрено 140 000 покупок и 1316 анкет. Что касается основных эффектов, то мы обнаружили, что демонстрация увеличила продажи йогурта на 1999 %, а соуса – на 3654 %. Таким образом, демонстрация товаров в торговом зале обладает более сильным основным эффектом, чем специальная выкладка. Хотя, разумеется, себестоимость первой гораздо выше.

Вторым основным эффектом, интересовавшим нас, было влияние на отношение покупателей к целевой торговой марке. Чтобы измерить его, мы сравнили 622 ответа, данных покупателями до демонстрации товара, с 611 ответами, данными после нее. Разница оказалась статистически значимой (р<0,00) и составила в среднем 4,86 до демонстрации против 5,18 после. Мы не обнаружили эффекта взаимодействия, свидетельствующего о том, что демонстрация типичного товара выходного дня в будни может оказать положительное влияние на его продажи.

Второй эксперимент с демонстрацией товаров в торговом зале был проведен мной вместе с моими студентами Изабель Андерссон Госк и Ричардом Лескне. В этом случае мы решили проверить, какие комбинации различных элементов (например, табличек, массовой выкладки) дадут наилучший эффект. В эксперименте было задействовано 90 магазинов и девять различных комбинаций. Всего было проанализировано почти 200 000 покупок и более 1400 анкет. Что касается основного эффекта, то было установлено: демонстрация привела к росту продаж целевой торговой марки (в данном случае это были маленькие пиццы) на 727 %. До демонстрации продажи составляли 0,5 пиццы на 100 покупателей, тогда как после нее этот показатель вырос до 4,3. Влияние данного инструмента на отношение к торговой марке также оказалось статистически значимым (р<0,00): 3,57 в контрольной группе против 5,30 после демонстрации товара.

Анализ различных комбинаций показал, что наихудшие результаты были получены в том случае, когда рядом с местом проведения демонстрации не было выложено никаких товаров (см. таблицу 4.19 ). Влияние на продажи составило всего треть от максимального, когда демонстрация не включала целевые торговые марки (х = 1,34 по сравнению с х = 4,49). Отсутствие вывесок также дало плохой результат: продажи были в два раза ниже, чем при их использовании (х = 2,38 по сравнению с х = 4,54). Также был получен значительный негативный эффект, когда живой сотрудник был заменен 42-дюймовым телевизионным экраном. Тем не менее этот так называемый тихий способ демонстрации обеспечил 80 % от уровня продаж, достигнутого при обычной демонстрации с промоутером. Наконец, мы обнаружили, что цифровые вывески, размещенные в торговом зале, делают демонстрацию более привлекательной, а она сама дает лучшие результаты, когда проводится рядом с соответствующим «домашним отделом», а не в местах наибольшего потока покупателей.

Следует отметить, что одно из исследований указывает на то, что попытки соблазнить товаром могут провоцировать у покупателей сфокусированное на самоконтроле поведение. В эксперименте, проведенном Келли Гейскенс, Зигфридом Девиттом, Марио Панделаере и Люком Ворлопом (2008), участники, которых «заставляли» много думать о конфетах или просили оценить их в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше этих сладостей, чем представители контрольной группы. Таким образом, когда людей буквально вынуждают принять решение о покупке, играя на их слабостях и пристрастиях, это может вызвать негативную реакцию. Тем не менее данный факт не опровергает весомых результатов описанных выше экспериментов, свидетельствующих о том, что демонстрация товаров в торговом зале является очень действенным инструментом для превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей.

Итак, в этой главе были продемонстрированы возможности и эффективность нескольких видов специальных выкладок с различными комбинациями товаров и дополнительных элементов. Было показано, что данный инструмент способен повышать продажи на сотни процентов, а также менять критерии, на основе которых потребители принимают решения о покупке.

Надеюсь, мне удалось доказать, что специальные выкладки важны не только для продвижения отдельных товаров, но и с точки зрения тех сигналов, которые они посылают покупателям. Например, организуя выкладки на основе различных характеристик товаров или торговых марок, мы можем получить совершенно разные результаты.

Теории, которые мы обсудили ранее в этой книге, находят подтверждение в эмпирических исследованиях, представленных в данной главе. Если предыдущие разделы были посвящены проблеме привлечения внимания, то здесь мы сосредоточились на цепной активации и на том, как можно акцентировать внимание на различных характеристиках товаров, воспроизводя тем самым те или иные «правила» принятия решений. В следующей главе мы рассмотрим еще одну актуальную тему – восприятие ассортимента обычным покупателем. Акцент будет сделан на том, как различные периферийные процессы формируют наше восприятие товаров.

Только в конце 1990-х годов исследователи заинтересовались проблемой восприятия потребителями торгового ассортимента с психологической точки зрения. Отталкиваясь от дискуссии о реальной и воспринимаемой цене, которая началась за несколько лет до этого, они принялись изучать психологическое воздействие ассортимента (т. е. «воспринимаемый ассортимент»). Я считаю необходимым предварить эту главу вводным теоретическим разделом, а также связать ее содержание с темой восприятия цены, которая будет рассматриваться в главе 11 .

Может показаться странным, что восприятие ассортимента до сих пор не было подвергнуто тщательному изучению, учитывая важность данного фактора при выборе потребителем места для совершения покупок (см. Р. Бреш и др., 2009 ). Например, ранее проведенные исследования показали, что воспринимаемое отличие ассортимента конкретного магазина положительно коррелирует с его выбором в качестве объекта для посещения. Кроме того, было доказано, что люди готовы платить больше, когда тот же самый товар выбирался ими из более разнообразного ассортимента. Однако до недавнего времени ученые не использовали для объяснения такого поведения потребителей теорию восприятия.