Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Наконец, результаты эксперимента показали, что намерения покупателя оказывают влияние на его восприятие разнообразия ассортимента. Респонденты, которых просили сначала выбрать товар, воспринимали планограммы с упорядоченной выкладкой как более разнообразные. Те же, кому нужно было только оценить качество ассортимента, высказывали прямо противоположное мнение.

Исследователи сделали такое предположение: возможно, респонденты, которые делали выбор, подробнее изучали ассортимент и, таким образом, замечали различия между товарами на более детальном уровне, чем те, кому требовалось составить общее представление. Следовательно, для первой категории потребителей предпочтительной является более упорядоченная выкладка, где товары, сходные по форме и цвету, но разные по содержанию/характеристикам, находятся рядом. А для второй – менее упорядоченная, с расположением товаров разного цвета и формы в случайном порядке.

Исходя из результатов этого исследования, можно выдвинуть смелое предположение, что так называемые ловцы скидок (потребители, восприимчивые к промоакциям и спецпредложениям), которые, как показали другие исследования, склонны к более аналитической, детальной обработке информации, чувствительнее к такому фактору, как расположение товаров друг относительно друга, тогда как для рациональных покупателей, которые часто обрабатывают информацию более холистическим образом, важнее цветовая палитра. Отсюда можно сделать вывод, что магазины, ориентированные на первую категорию клиентов, т. е. реализующие стратегию Hi-Lo, выиграют больше, если будут размещать торговые марки, которые хотят продать (например, private label ), непосредственно рядом с брендами, привлекающими внимание людей. С другой стороны, магазинам, которые потребители выбирают более стратегическим образом на основе общего ценового профиля, не сравнивая при этом стоимость каждого конкретного наименования товара, стоит попробовать поиграть с цветовым восприятием. Другими словами, гипермаркет может добиться лучших результатов, если при разработке планограмм будет отталкиваться от такого параметра, как цвет, тогда как «жесткий» дискаунтер (магазин с ограниченным ассортиментом и низкими ценами, такой как Lidl) выиграет больше при размещении собственных торговых марок рядом с ведущими брендами. Пожалуйста, обратите внимание на то, что это всего лишь предположения, сделанные на основе результатов вышеописанного исследования. Их следует рассматривать как гипотезы, которые должны быть подвергнуты проверке в ходе дальнейших экспериментов.

Вышеописанный эксперимент также показывает, что цвет важнее для дифференциации товаров, чем другие характеристики (форма и название). Как следует из полученных результатов, существуют значительные индивидуальные различия в том, как покупатели воспринимают представленные на полке товары. Одни люди склонны обрабатывать информацию целостно, тогда как другие – более детально. Последние находятся под бо́льшим влиянием такого фактора, как расположение товаров друг относительно друга.

Вероятно, основоположником исследований, сравнивающих различные атрибуты торговой марки (цвет, название и форму) с точки зрения привлечения внимания покупателей, является Луи Ческин, работавший в США в 1930-х годах ( Т. Хайн, 1997 ). К сожалению, его работы не были опубликованы в научных изданиях и все это время находились за семью печатями, как коммерческая тайна. Согласно доступным сведениям, Л. Ческин установил, что товары привлекают больше внимания, когда на упаковке изображен треугольник вместо круга. Однако последний – к огорчению владельцев брендов – предпочтительнее, когда покупатели оценивают товар. Четыре человека из пяти считают, что, если на упаковке есть изображение кругов, печенье, пиво или мыло имеют более высокое качество, чем когда вместо кругов там нарисованы треугольники. Таким образом, мы видим очередное проявление феномена, уже рассмотренного нами в главе 2 (и который нам снова встретится в главе 8 при обсуждении цвета). То, что привлекает внимание, часто воспринимается как навязывание и в результате оценивается ниже.

Исследования Джозефа Реддена и Стефана Хоха (2009) позволяют нам лучше разобраться в этом вопросе. Так, в одном из них, основанном на четырех лабораторных экспериментах, было установлено, что людям кажется, что предметов больше, если все они имеют один цвет и форму. Например, глядя на рисунок 5.3 , многие считают, что левая доска больше заполнена фигурами, чем правая. Посредством четырех экспериментов Д. Редден и С. Хох показали, что этот эффект не зависит от цвета и формы. В одном из тестов респондентам показывали емкость, наполненную драже М&M’s одного цвета, и просили насыпать в другую емкость такое же количество разноцветных драже М&M’s. В среднем люди насыпали разноцветных драже больше, чем их было в емкости с одноцветными. И наоборот, когда участникам демонстрировали емкость с разноцветными драже M&M’s и просили насыпать в пустую емкость такое же количество одноцветных, они насыпали меньше. Важный момент состоит в том, что вышеуказанный эффект исчезал, если площадь размещения фигур на доске выделялась одним цветовым фоном (cм. рисунок 5.4 ).

Из этого исследования Д. Реддена и С. Хоха можно извлечь два очень важных урока. Во-первых, когда ритейлер организует специальную выкладку, такую как «полная корзина», чтобы создать впечатление дешевизны, важно, чтобы товары, представленные таким образом, воспринимались как единое целое. Если они кажутся разнородными, требуемый эффект может быть утерян. Второй урок связан с тем, что ритейлеры и производители часто сталкиваются с необходимостью искать компромисс между желанием привлечь внимание и представить широкий выбор. С одной стороны, с точки зрения коммуникаций разнообразие предполагает использование множества различных цветов на упаковках и т. д. С другой стороны, размещение рядом товаров сходного цвета помогает привлечь внимание. Возьмем следующую ситуацию: производитель предлагает 25 видов замороженных продуктов. Должны ли все они иметь визуально похожую упаковку, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к одной торговой марке? Или упаковки должны отличаться, чтобы потребитель действительно видел разнообразие? Результаты исследования Д. Реддена и С. Хоха показывают, что, если пространство, на котором выложен товар, выделено одним цветовым «фоном» или рамкой, можно использовать очень разные упаковки для коммуникации разнообразия, одновременно обеспечивая хороший уровень привлечения внимания ( рисунок 5.4 ).