Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Барбара Кан и Брайан Вансинк (2004) посмотрели на тайну восприятия ассортимента под другим углом. Они начали с психологического эксперимента, который показал, что люди съедали больше йогурта (на 23 %), когда могли выбирать среди нескольких вкусов (трех вместо одного). Другими словами, они взяли за отправную точку уже известный нам факт, что увеличение ассортимента увеличивает потребление. Однако исследователи захотели установить, не является ли действительное расширение ассортимента всего лишь одним из факторов, влияющих на восприятие разнообразия.

В первых двух экспериментах (в общей сложности их было проведено шесть) исследователи проверили, влияет ли на потребление детьми и взрослыми желейных драже и пластиковых бусин (последнее было протестировано только на детях) фактическое разнообразие выбора и то, рассортированы данные товары по вкусу/цвету или нет. Ученые выдвинули предположение, что эффект увеличения ассортимента будет разным в зависимости от способа его представления. В частности, предполагалось, что, для того чтобы участники автоматически заметили расширение выбора, товары должны быть представлены упорядоченным образом. В эксперименте было использовано 6 или 24 видов драже, которые демонстрировались участникам либо в одной емкости (неупорядоченная выкладка), либо в разных, будучи рассортированными по вкусу/цвету (упорядоченная выкладка).

Участники сидели в комнате и ждали, как они считали, начала настоящего эксперимента, в то время как исследователи снимали, как они едят сладости. Как и предполагалось, расширение выбора повлияло на потребление драже и взрослыми, и детьми. Кроме того, как мы видим на рисунке 5.6 , упорядоченная выкладка сделала разницу в количестве вариантов более очевидной и существенно увеличила потребление (12,7 драже по сравнению с 28,3).

Аналогичные результаты были получены как для детей, так и для взрослых. Отсюда можно сделать вывод, что визуально упорядоченная выкладка способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и, таким образом, стимулирует потребление. В то же время, как показывает диаграмма на рисунке 5.6 , небольшой выбор можно замаскировать при помощи визуально неорганизованной выкладки. Упорядоченная выкладка только тогда имеет смысл, когда ассортимент включает больше пяти-шести наименований. (Не правда ли, это перекликается с количеством единиц информации 7 ± 2, которыми ограничено сознательное внимание человека, особенности которого мы обсудили в главе 2 ?)

В третьем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли увеличить воспринимаемое разнообразие ассортимента, предлагая то же самое, но в большем количестве. Для этого они удвоили число фейсингов, сохранив прежним выбор вкусов (шесть цветов драже М&M’s). Удвоение фейсингов было осуществлено путем использования двух емкостей для драже каждого цвета, т. е. вместо шести емкостей с драже на подносе оказалось двенадцать. Затем они сравнили потребление при такой и неупорядоченной выкладке, как в предыдущих экспериментах.

Согласно диаграмме на рисунке 5.7 , желаемый рост потребления при том же разнообразии вкусов может быть достигнут путем увеличения количества фейсингов. Причем упорядоченная выкладка снова усилила данный эффект.

Наконец, Б. Кан и Б. Вансинк подвергли проверке третий ключевой сигнал, который, по их мнению, мог влиять на восприятие ассортимента. Это была так называемая энтропия, под которой подразумевалось распределение количества фейсингов внутри ассортимента. Исследователи предположили, что, если использовать разное количество фейсингов для разных вкусов, можно достичь лучшего эффекта, чем в случае, когда всем вкусам выделяется одинаковое количество фейсингов. Их идея состояла в том, что такая выкладка дает «зацепку» для взгляда и стимулирует автоматическое сравнение. Предварительное исследование также показало, что испытуемые воспринимали симметрично выложенный ассортимент (т. е. когда все вкусы имели одинаковое количество фейсингов) как более сложный.

Как и в предыдущих случаях, внимание участников не акцентировалось на самом эксперименте. В данном случае были использованы драже М&M’s семи или десяти цветов. В одной половине емкостей драже шоколадного цвета занимали примерно треть от общего количества фейсингов (асимметрия), тогда как в другой – драже разного цвета были распределены приблизительно равномерно. М&M’s и напитки предлагались участникам в то время, когда они сидели и оценивали рекламные ролики. После того как просмотр закончился, исследователи забрали у ничего не подозревающих испытуемых емкости с драже и посчитали их количество. Участники также заполнили анкеты, в которых помимо прочего их просили ответить на вопрос, сколько удовольствия они получили от потребления М&M’s.

Результаты были такими же четкими, как и в предыдущих экспериментах. Положительное влияние фактического увеличения ассортимента на потребление было гораздо сильнее при асимметричном распределении количества фейсингов, тогда как при их равном числе разница между более и менее разнообразным ассортиментом оказалась несущественной.

После того как первые четыре эксперимента были проведены описанным выше способом, исследователи решили повторить их, внеся одно существенное изменение. На этот раз, после того как участники брали из емкостей сладости, но до того как они начинали их есть, ученые задавали им ряд вопросов. В частности, о том, как испытуемые воспринимают ассортимент: насколько разнообразным он им кажется, какое удовольствие они ожидают получить от поедания драже, сколько разных вкусов, по их мнению, они взяли и т. д. Результаты этого опроса подтвердили ожидания исследователей: структура ассортимента (степень организации, количество фейсингов и симметричность) влияла на его воспринимаемое разнообразие и на степень удовольствия, которое участники ожидали получить от потребления.

В шестом и последнем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли устранить любое влияние перечисленных выше факторов, если заставить людей более внимательно присмотреться к ассортименту и оценить его разнообразие, прежде чем делать выбор. Идея заключалась в том, что все эффекты, обнаруженные в предыдущих экспериментах, были основаны на автоматических, т. е. подсознательных реакциях. Следовательно, их можно устранить, подтолкнув потребителей к более осознанному анализу.