Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Итамар Симонсон (которого вы должны помнить по четвертой главе) приобрел известность благодаря экспериментам, выявившим ряд пробелов в логике покупателей. В начале 1990-х годов он провел два исследования, связанных с восприятием ассортимента. Одно из них, опубликованное в 1990 году, включало три эксперимента, в которых ученый протестировал влияние ситуации потребления на требования, предъявляемые к разнообразию ассортимента. Он считал, что человек, закупающийся на неделю вперед, ожидает несколько иного, чем тот, кто покупает понемногу каждый день.

Согласно И. Симонсону, потребность в большем разнообразии товаров при осуществлении массовых закупок (т. е. при покупке продуктов на несколько дней вперед) обуславливают три фактора. Во-первых, временной интервал между моментом приобретения и потребления. Чем он больше, тем менее понятно, какие потребности и желания возникнут у человека в момент потребления. Во-вторых, покупатели могут демонстрировать некоторое разнообразие в своих предпочтениях, поскольку считают, что успеют пресытиться тем или иным продуктом/вкусом к моменту его потребления. В-третьих, И. Симонсон предполагал, что при массовой закупке легче принимать решения, поскольку можно приобрести несколько разных вкусов, вместо того чтобы выбирать какой-то один и отвергать другие, как в случае покупок на один день.

С другой стороны, в ситуации ежедневных, или, как называл их И. Симонсон, «последовательных», покупок выбор потребителей в гораздо большей степени определяется их предпочтениями. Он также предположил, что выбор любимых торговых марок в таком случае ведет к более высокой удовлетворенности покупателей.

В ходе первого эксперимента он протестировал свои предположения на семи группах товаров (йогурт, хлеб, консервированные овощи, фрукты, закуски, газированные напитки/соки и консервированные супы). Респонденты, в гипотетической ситуации, должны были «приобрести» продукты на один или три дня вперед. В первом случае покупки делались последовательно, т. е. после выбора продуктов на один день респондентов просили сделать то же самое для второго, а затем и для третьего дня. Результаты подтвердили предположения И. Симонсона: у тех, кто делал приобретения сразу на три дня вперед, составленный продуктовый набор отличался бо́льшим разнообразием. Например, в 65 % случаев они «купили» три разных сорта, тогда как при последовательных покупках это было сделано в 38 % случаев. Из всех респондентов, делавших массовые закупки, всего 9 % никак не варьировали выбранный ассортимент, в то время как 26 % совершавших последовательные покупки просто выбирали одни и те же торговые марки.

Во втором эксперименте он еще раз подверг проверке те же гипотезы. На этот раз, чтобы приблизить ситуацию выбора к реальной жизни, были использованы настоящие продукты. Правда, только в одной категории – закуски. Схема эксперимента была проста: одной группе студентов позволялось раз в неделю в течение трех недель выбирать, какой вид закусок они хотели бы употреблять (группа 1), второй пришлось сделать выбор сразу на три недели вперед, при этом получать желаемое можно было раз в неделю (группа 2); третья группа студентов также должна была выбрать закуски на три недели вперед, но они их получили сразу (группа 3). Таким образом, И. Симонсон хотел провести различие между двумя факторами, которые, по его предположению, могли стимулировать желание большего разнообразия. Студенты из второй группы должны были испытывать чувство неопределенности в отношении того, чего им может захотеться через некоторое время, тогда как те, кто получал все три вида закусок сразу, вероятно, начинали сомневаться, а не надоедят ли они им.

Результаты этого эксперимента подтвердили гипотезы И. Симонсона в том отношении, что респонденты из третьей группы делали более разнообразный выбор, чем те, кому разрешалось выбирать раз в неделю. В то же время они разошлись с его предположениями в том плане, что ни одна из ситуаций выбора не привела к более высокой удовлетворенности или неудовлетворенности в абсолютном выражении. Хотя предпочитаемая торговая марка действительно упоминалась чаще при последовательном выборе (в 60 % случаев), чем при одновременном (в 39 % случаев).

Таким образом, помимо прочего, этого исследование объясняет, почему крупные магазины нуждаются в более разнообразном ассортименте.

Впоследствии Итамар Симонсон вместе с Расселом Винером (1992) продолжили вышеописанное исследование, чтобы проверить, не требуют ли эти два типа покупок – массовые и последовательные – разной организации полочного пространства. Их эксперимент уже был описан мной в главе 4 , поэтому, что касается его схемы, я отсылаю читателя к данному разделу. Сейчас же я хочу сделать акцент на одном из его результатов. В магазинах с доминирующими массовыми закупками – там, где люди приобретают большое количество продуктов одного типа за раз, – ритейлер может сделать выбор торговых марок и вкусов более разнообразным посредством соответствующей выкладки. Выкладка по торговым маркам (все вкусы одного продукта одного бренда выставляются в одном месте) поощряет потребителей приобретать больше разных вкусов. В то время как выкладка по вкусам (рядом выставляются одинаковые вкусы разных торговых марок) стимулирует покупателей пробовать продукцию разных брендов.

Я нашел три исследования, где ученые различными способами отслеживали движение глаз покупателей при поиске товара на полках. Такие эксперименты, безусловно, важны для понимания значения размещения ассортимента.

Траектории движения глаз называются паттернами сканирования . Последние состоят из саккад (быстрых перемещений) и фиксаций . Все исследования, о которых пойдет речь ниже, используют эту теоретическую основу для описания того, как покупатели собирают информацию о товарах.

Первое из них было проведено Эдвардом Руссо и Франсом Леклерком (1994). Через зеркальную стену они снимали на видео движение глаз людей во время выбора яблочного соуса, кетчупа и арахисового масла. Главным итогом их работы было то, что они выявили две или в некоторых случаях три фазы в этих движениях. Первая включала беглый осмотр полки. Она была короткой, в среднем менее четырех секунд, и приводила к тому, что покупатель отвергал бо́льшую часть ассортимента. Затем следовала вторая фаза, во время которой взгляд был сосредоточен в основном на выбранном варианте. В целом период фиксации в данном случае был длиннее, чем во время других фаз. В ходе третьей фазы, которая имела место лишь в некоторых случаях, осуществлялась своего рода проверка. Покупатель еще раз сканировал другие альтернативы, прежде чем окончательно от них отказаться.