Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

П. Чандон и его коллеги провели лабораторный эксперимент, где варьировали количество фейсингов и расположение различных торговых марок. Они использовали два параметра: внимание, измерявшееся как время, в течение которого покупатель смотрел на товар, и оценку, определявшуюся на основе того, какая торговая марка в итоге была выбрана среди имеющихся альтернатив. Эксперимент показал, что количество фейсингов оказывает значительное влияние на оценку, но опосредованным образом – через внимание. Иными словами, большое число фейсингов привлекает больше внимания к торговой марке и повышает ее оценку. Однако когда речь идет о расположении, картина не столь однозначна. Да, определенные места на полке лучше привлекают внимание покупателей, но это не всегда приводит к более высокой оценке товара. В упомянутом ранее исследовании К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994) было установлено, что правильное вертикальное расположение важнее с точки зрения увеличения продаж. В то же время исследование П. Чандона и коллег показало, что, хотя средняя полка (лучшее место по вертикальной оси) действительно привлекает внимание людей в первую очередь, тут есть свои издержки. Да, глаза покупателей часто начинают свое визуальное путешествие именно отсюда, но повышенное внимание не ведет к более высокой оценке.

В своей статье П. Чандон и соавторы утверждают, что расположение по вертикальной оси может служить ключевым сигналом, который сообщает покупателям определенную информацию о торговой марке и влияет на их ожидания. Другим словами, место на полке может передавать некое маркетинговое «метазнание» ( Л. Бьюкенен и др. 1996; П. Чандон и др. 2009 ).

Мы провели полевой эксперимент на основе исследования П. Чандона и его коллег и обнаружили, что мнения покупателей о справедливой цене варьировались более чем на 10 % в зависимости от того, на какой полке – второй, четвертой или шестой от пола – располагался товар. Размещение продукта (популярного шампуня) в самом низу вело к более низким ценовым ожиданиям. Эксперимент проводился в девяти крупных супермаркетах в течение четырех недель по методу латинского квадрата 4×4. Это позволяет сделать обоснованный вывод, что количество фейсингов и место на полке влияет на внимание покупателей, а также на их метазнания о товаре.

Использование устройств для отслеживания движения глаз в обстановке реального торгового зала – горячая тема для розничной торговли. Для тех, кто хочет более глубоко познакомиться с общей теорией поведения потребителей, стоящей за этими исследованиями, я рекомендую книгу Рика Питерса и Мишеля Уэдела «Визуальный маркетинг: От внимания к действию» ( Visual Marketing: From attention to Action, by Wedel and Pieters, 2008 ).

Исследования паттернов сканирования подтверждают теории о том, насколько быстро покупатели составляют представление об ассортименте. Знание того, на чем фиксируется взгляд потребителя, может иметь решающее значение не только для производителей товаров, но и для тех, кто занимается их выкладкой на полках, а также размещением информационных указателей в магазине. Как показывают исследования движений глаз, чтобы стимулировать сравнение товаров, их следует располагать непосредственно рядом друг с другом. Также эти работы улучшают наше понимание того, что глаза не в состоянии увидеть все.

Рассмотренные в этой главе исследования опирались на лабораторные эксперименты, где измерения проводились в искусственных условиях. Стоит отметить, что во всех случаях покупатели осматривали полки слева направо и во время начальной фазы задерживали взгляд на товарах лишь на доли секунды. Это беглое сканирование определяло, взглянет ли человек на данный товар снова или нет.

Далее будет представлено краткое описание некоторых наиболее важных моментов, затронутых в главе 5 .

Сортировка ассортимента по производителям или по другим критериям

Как сортировать ассортимент – по производителям или какой-либо другой переменной (например, по подгруппе товаров, размеру или потребительскому сегменту) – часто обсуждаемый вопрос. Чтобы помочь читателю, я перечислю некоторые выводы, сделанные мной на основе представленных выше исследований:

• Покупатель хочет организованной выкладки.

• Не давайте покупателю возможности автоматически отфильтровывать часть ассортимента.

• Покупатели сравнивают в основном товары, расположенные рядом друг с другом.

• Доминирует один эвристический подход.

• Ситуация совершения покупки имеет значение.

Покупатель хочет организованной выкладки. В этой главе обсуждался тот факт, что ассортимент должен быть представлен упорядоченным образом. В этом случае он будет восприниматься как разнообразный (например, исследования С. Брониаржик и соавт., 1998, или Б. Кан и Б. Вансинка, 2004 ). Организация ассортимента может быть основана на структуре человеческой памяти (например, А. Моралес и соавт., 2005 ).

Потребители воспринимают ассортимент как упорядоченный, если он хорошо организован с точки зрения восприятия (например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004 ), как правило, на основе таких критериев, как цвет, форма и текст ( С. Хох и соавт., 1999 ), хотя существуют и индивидуальные различия ( А. Моралес и соавт., 2005 ). Что касается цвета, интересный факт состоит в том, что выкладка по такому признаку лучше замечается людьми, когда цветовые полосы расположены вертикально. Этот феномен называется «эффектом Стайлса – Кроуфорда» и основан на том, что из-за определенного устройства глаза свет, следующий в горизонтальной плоскости, лучше попадает на сетчатку. Если цветовые полосы расположены горизонтально, одна из них, находящаяся на уровне глаз, будет затмевать все остальные. Если же эту линию разбить по цветам, такой эффект будет хорошо заметен ( Л. Фришман, 2005 ).

Кроме того, выкладка ассортимента воспринимается как более упорядоченная, если разные торговые марки имеют неравное количество фейсингов (асимметричная выкладка). Точно так же, как наличие заголовков, являющихся «зацепками» для взгляда, облегчает чтение газеты, «читабельность» полки повышается, если выкладка частично концентрируется на определенных торговых марках (см., например, исследование Б. Кан и Б. Вансинка, 2004 ). При этом люди считают, что товар, занимающий больше места на полке, является выгодным предложением (cм. исследование Л. Бьюкенен и соавт., 1999 ).

Не давайте покупателю возможности автоматически отфильтровывать часть ассортимента. Некоторые исследования показывают, что, если выкладка товаров на полке помогает человеку увидеть, какие из них не представляют для него интереса, это негативно сказывается на продажах. Реорганизация ассортимента по какому-либо другому критерию, помимо производителя, может привести к тому, что покупатели вообще перестанут смотреть на некоторые товары.