Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

По мнению авторов, результаты этого исследования подтверждают модели как Мехрабиана – Рассела, так и Р. Платчика. Однако ученые считают, что каждая из них служит отчасти разным целям: если ритейлер хочет более детально узнать, какие эмоции вызывает реклама, товар или магазин, опросник Р. Платчика дает лучшие результаты. Если же ему требуется оценить влияние этих эмоций на покупательское поведение, предпочтительнее использовать опросник Мехрабиана – Рассела.

Шкала Мехрабиана – Рассела, как уже упоминалось выше, включает три параметра. До настоящего момента рассматривались только два из них – удовольствие и активация. Мы не затрагивали третье состояние, доминирование (или ощущение того, что вы контролируете ситуацию), потому что согласно ряду исследований оно не оказывает существенного влияния на покупательское поведение. Между тем тот факт, что данный параметр никак не влияет на оценку ритейл-среды, противоречит некоторым предыдущим работам в области психологии (см., например, И. Айзен и М. Фишбин, 1980 ). В результате, Джеймс Уорд и Джон Барнс (2001) решили провести новую серию тестов, чтобы измерить эффект воспринимаемого доминирования.

Они изучили, насколько посетители ресторанов быстрого питания считают себя свободными или ограниченными в возможных действиях при посещении данного заведения. Д. Уорд и Д. Барнс использовали стандартную шкалу («удовольствие – активация – доминирование») из модели Мехрабиана – Рассела. Результаты исследования показали, что воспринимаемый уровень доминирования влияет на целый ряд других параметров, таких как активация, удовольствие, настроение, вовлеченность, отношение к ресторану и частота посещений.

Также Джеймс Уорд и Джон Барнс попытались объяснить различия в результатах между своим исследованием и теми, где не было обнаружено влияния воспринимаемого доминирования на оценку потребительского опыта. Они увидели причину в том, что большинство предыдущих экспериментов не были основаны на живом покупательском опыте в настоящих магазинах. В реальной ситуации, считают они, степень контроля над собственным поведением играет более важную роль, чем, например, когда респондент смотрит видеозапись посещения торговой точки.

Я также считаю, что эти различия частично могут объясняться причинами технического характера, связанными со схемой исследования. Д. Уорд и Д. Барнс начинали разговор с покупателями с блока вопросов, касающихся их восприятия степени своего контроля над ситуацией. Вполне вероятно, что изначальный акцент на данном ощущении повлиял на то, как респонденты отвечали на остальные вопросы. Я не утверждаю, что данный подход является неверным, а просто хочу сказать, что такое построение беседы формировало определенный контекст для всего опроса. Я вполне могу допустить, что воспринимаемая степень доминирования является важной переменной. В этом случае исследование Д. Уорда и Д. Барнса указывает на то, что для получения более точных оценок она должна измеряться отдельно.

Двое бельгийцев Патрик ван Кенхове и Патрик Десрюмо (1997) тщательно изучили статистические предположения, на которых были основаны предыдущие исследования, касающиеся ритейл-среды. Их рассуждения носят очень специализированный характер, поэтому я не буду вдаваться в подробности, а сосредоточусь на выводах.

Они использовали метод, аналогичный тому, который применили Р. Донован и соавторы (1994), т. е. включающий опрос реальных потребителей через пять минут после того, как они вошли в торговый зал. Ученые общались с посетителями двух магазинов одежды, двух мебельных магазинов и двух магазинов цветов, сосредоточившись только на двух эмоциональных переменных (активация и удовольствие) и их связи с покупательским поведением.

По большому счету, их статистические тесты показывают, что этот метод работает. П. ван Кенхове и П. Десрюмо считают, что теория остается в силе, с учетом всех обстоятельств, несмотря на то что они протестировали ее несколькими способами и с использованием разных статистических моделей. Тем не менее полученные результаты показывают некоторые расхождения с данными предыдущих исследований, в первую очередь Р. Донована и Д. Росситера.

В первом тесте бельгийцы хотели выяснить, насколько адекватными были те параметры, которые использовались другими учеными для оценки эмоциональных состояний удовольствия и активации. Они обнаружили, что ответы на пять из двенадцати статистических утверждений были даны не в той форме, которая предусмотрена статистическим анализом. В таблице 7.4 я свел все параметры (для тех, кто хочет применять эти модели в своих магазинах), которые использовали Р. Донован и Д. Росситер, и отметил те из них, которые, по мнению П. ван Кенхове и П. Десрюмо, не позволяли объяснить вышеуказанные эмоциональные состояния.

Хотя анализ бельгийских исследователей кажется хорошо продуманным, тем не менее я считаю, что нельзя сбрасывать со счетов фактор перевода опросников на другой язык. Я знаю на собственном опыте, как трудно перевести слова так, чтобы в точности передать их смысл. В качестве примера можно привести шведское слово medvetenhet , которое обозначает одновременно «осознанность» и «осведомленность». Однако, по мнению американского психолога Джона Барга, осведомленность является всего лишь одним из четырех компонентов, составляющих осознанность. Таким образом, весьма трудно подобрать идеально точный перевод этого слова. С другой стороны, тот факт, что в шведском языке меньше слов, чем в английском, дает определенное преимущество. При переводе с английского языка на шведский существует гораздо большая вероятность правильно передать фундаментальный смысл, чем при обратном переводе. В то же время двое исследователей, протестировавших испанскую версию опросника Мехрабиана – Рассела, сообщили, что им удалось получить такие же ковариации переменных, что и в оригинале ( М. Сориано и Г. Фоксолл, 2001 ).

Таблица 7.4.Результаты проверки П. ван Кенхове и П. Десрюмо методики измерения состояний активации и удовольствия, использованной Р. Донованом и Д. Росситером (1982). Символ √ означает, что бельгийцы сочли эти параметры неуместными для объяснения скрытой переменной. Одно из возможных объяснений подобной разницы в результатах может крыться в том, что П. ван Кенхове и П. Десрюмо были вынуждены перевести все прилагательные с английского на свой родной язык