Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

И, хотя мы продолжим обсуждение на более общем уровне, следует отметить, что атмосфера магазина является эффективным маркетинговым инструментом и в сфере В2В-торговли. Джереми Ноад и Бет Роджерс (2008) опросили корпоративных покупателей в магазине, продающем промышленное оборудование. Результаты показали, что две трети респондентов учитывали выкладку товаров при принятии решений, а 70 % совершали импульсные покупки.

Двое исследователей-маркетологов, австралиец Джон Росситер и американец Роберт Донован, разработали модель, чья функция – измерять влияние атмосферы торгового зала на покупательское поведение. Ее отличие от фундаментальной маркетинговой теории в том, что она оценивает такое влияние на уровне эмоций, тогда как традиционно исследования потребительского поведения имеют склонность опираться на когнитивные (сознательно сформированные) переменные (например, отношение).

Донован и Росситер ( Р. Донован и Д. Росситер, 1982; Р. Донован и др., 1994 ) рассматривают ритейл-среду с точки зрения ряда стимулов, вызывающих эмоции у покупателей, и затем анализируют, как эти эмоции влияют на поведение людей в магазине. (Как вы уже могли догадаться, такая цепочка рассуждений соответствует схеме, представленной на рисунке 7.1 .) Разработанная ими модель является вариацией другой, взятой из дисциплины под названием «психология среды» (энвайронментальная психология). Изначально ее авторами были психологи Альберт Мехрабиан и Джеймс Рассел, поэтому она иногда называется моделью М – Р. Донован и Росситер адаптировали ее под анализ ритейл-среды, и с тех пор она нашла широкое применение в исследованиях в этой области.

Первое исследование на основе модели М – Р было проведено Р. Донованом и Д. Росситером еще в 1982 году. Статья данных ученых содержит очень осторожный теоретический обзор фундаментальной психологической модели, лежащей в основе их идей. Исследователи несколькими способами измерили эмоции респондентов, вызванные различными составляющими ритейл-среды, а затем оценили их влияние на покупательское поведение. Я не в силах воспроизвести здесь все богатство их размышлений о том, как связаны между собой различные переменные. Желающим узнать суть я рекомендую прочитать оригинальную статью. Ниже приведен лишь краткий обзор.

Прежде всего, Р. Донован и Д. Росситер (1982) подразделяют реакцию покупателей, или поведение (крайний правый сегмент на рисунке 7.2 ), на две группы: принятие и отклонение. Под принятием подразумевается, что человек хочет оставаться в этой среде, исследовать ее и вступать в ней в контакт с другими людьми и что эта среда вызывает у него более высокий уровень удовлетворения. Под отклонением понимается обратная ситуация. Тем, кто уже читал работы Д. Росситера, такая цепочка рассуждений может показаться знакомой. Впоследствии она будет использована им в моделях, касающихся трансформативных и информативных товаров. В обоих случаях его рассуждение тесно связано с бихевиористскими представлениями об обусловленном поведении, а также о положительном и отрицательном подкреплении. Это означает, что Р. Донован и Д. Росситер считали, что психологические механизмы, управляющие реакцией покупателя на ритейл-среду, функционируют независимо от его сознания, т. е. на бессознательном уровне.

Основными состояниями, которые испытывают покупатели и которые вызывают реакцию в виде принятия или отклонения, являются активация (возбуждение) и удовольствие. Р. Донован и Д. Росситер также протестировали третью переменную – доминирование. Данное состояние отражает, считают ли покупатели, что принимают решение самостоятельно или что ими манипулируют. Было установлено, что эта переменная не влияет на реакцию потребителей (принятие/отклонение), поэтому исследователи исключили ее из дальнейшего анализа.

Два других состояния, активация и удовольствие, предположительно связаны таким образом, что первое усиливает второе. С другой стороны, если атмосфера в магазине воспринимается покупателем негативно, активация усиливает это отрицательное чувство. Другими словами, активация играет роль катализатора.

Само исследование состояло в следующем: 30 студентов были направлены в 60 разных магазинов (в большинстве случаев это были универмаги), где их попросили заполнить анкеты. Результаты оказались интересными в нескольких отношениях. В таблице 7.1 приведены данные, полученные с использованием десяти различных регрессионных моделей. Прежде всего, на основе ответов, данных респондентами, все магазины были разделены на две группы: с приятной и неприятной обстановкой. Затем на основе пяти различных зависимых переменных ученые проанализировали, как атмосфера торгового зала создает состояния активации и удовольствия. Регрессионные модели использовались для тестирования того, как эти два состояния (активация и удовольствие) объясняют разницу в реакции (первый столбец в таблице 7.1 ), а также как они влияют на эмоциональный настрой, испытываемый респондентом в магазине, на то, сколько времени он хочет находиться там, насколько готов взаимодействовать с другими людьми и какое количество денег готов потратить (столбцы 2–4).

Как видно из таблицы 7.1 , модель дала статистически значимые результаты только в случае приятной обстановки в магазине. В неприятной атмосфере представленные переменные перестают играть какую бы то ни было роль, а это означает, что компоненты среды не позволяют объяснить, почему покупатели хотят оставаться в торговой точке дольше и готовы тратить больше денег.

Кроме того, состояние активации, главным образом, влияет на то, сколько времени человек хочет провести в магазине и готов ли он взаимодействовать с другими людьми. Состояние удовольствия создает позитивный эмоциональный настрой и в большей степени влияет на то, сколько денег готов потратить покупатель.

Наиболее примечательные результаты вышеописанного анализа впоследствии получили подтверждение в других исследованиях. Например, Р. Донованом и Д. Росситером было установлено, что отношения между переменными разнятся в зависимости от приятной или неприятной ритейл-среды. Последующие работы показали, что задачноориентированными покупателями (пришедшими в магазин за конкретными товарами) усилия ритейлеров по созданию «стимулирующей» атмосферы могут восприниматься негативно. Например, исследование Велитчки Калтчевой и Бартона Уэйца (2006) показало, что усилия по созданию «стимулирующей» среды приносят наибольшую отдачу, когда люди приходят в магазин ради удовольствия. Кроме того, Ричард Ялч и Эрик Спангенберг (1990) установили, что музыка в торговом зале в большинстве случаев оказывает негативное влияние, если потребители совершают «рутинные» покупки. Таким образом, результаты, указывающие на то, что действие этой модели различается в зависимости от положительного или отрицательного восприятия ритейл-среды, кажутся вполне надежными.