Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Я также хотел бы провести одно разграничение. Как уже говорилось, первый тип исследований в области атмосферы торгового зала рассматривает последнюю как конкурентное преимущество, способствующее привлечению покупателей в магазин (см., например, Б. Бабин и Д. Эттавей, 2000 ). Хотя эти работы часто указывают на то, что обстановка играет важную роль в выборе места для совершения покупок, они были оставлены мной за рамками этой книги. Я сделал это по двум причинам: во-первых, цель моей книги – объяснить не то, почему люди выбирают определенный магазин, а то, как они принимают решения, уже находясь в нем; во-вторых, атмосфера в торговом зале, на мой взгляд, может обсуждаться как два отчасти разных феномена. Ее влияние на выбор человеком места для совершения покупок – когнитивная переменная. Это ситуация, когда потребитель сознательно решает, что он хочет посетить определенный магазин, потому что ему понравился прошлый покупательский опыт. С другой стороны, влияние обстановки на принятие решений непосредственно в торговом зале едва ли происходит на сознательном уровне. Например, исследования показывают, что более «яркие» магазины (с большими выкладками и большим количеством вывесок) воспринимаются как более дешевые. Тем не менее покупатели редко выбирали их только потому, что они воспринимались таким образом, если им показывали, что цены там точно такие же, как и в конкурирующих торговых точках.

Общая идея, стоящая за большинством исследований атмосферы торгового зала, состоит в том, что последняя влияет на эмоции потребителей. Если ритейлеру удается создать «стимулирующую» обстановку, человек получает больше удовольствия от посещения магазина, а это поощряет его делать свой выбор более разнообразным, пробовать что-то новое и совершать незапланированные импульсные покупки.

Естественно, многие причины, по которым покупатель испытывает те или иные эмоции в торговом зале, ритейлер не в состоянии контролировать. Например, важную роль играет цель похода в магазин. Человек может прийти, чтобы просто пополнить домашние запасы. Или же чтобы развлечься – поискать что-нибудь, что может его заинтересовать. Разумеется, потребитель испытывает куда более сильные положительные эмоции, когда совершает покупку ради удовольствия, особенно если ритейлер предлагает хороший ассортимент и приятную атмосферу. С другой стороны, если магазин ориентирован на повседневные «рутинные покупки», ему будет лучше сосредоточиться на том, чтобы посетители не оставались недовольными.

Какими бы ни были причины визита, впечатления покупателей непосредственно от посещения магазина ритейлер вполне может контролировать, и последнему важно это учитывать. Демонстрация товара в торговом зале может восприниматься как приятный элемент теми, кто ищет развлечения, и как помеха – совершающими «рутинные покупки».

Исходная задача для тех, кто хочет изучить влияние обстановки магазина на покупателей, – рассортировать все компоненты, способные его оказывать, на ряд соответствующих категорий. В исследовании Ф. Котлера (1973), о котором упоминалось в начале этой главы, все составляющие ритейл-среды («атмосферики») были классифицированы на основе человеческих чувств. При этом стимулы, затрагивающие одно из них, могут оказывать влияние с точки зрения нескольких разных параметров:

• Визуальные параметры: цвет, яркость, размер и форма.

• Звуковые параметры: громкость и частота (почему-то не был включен темп, который, как показали последующие исследования, имеет определенное значение).

• Обонятельные параметры: тип запаха и свежесть.

• Тактильные параметры: гладкость и мягкость, температура.

Филип Котлер не считал вкус компонентом атмосферы торгового зала. В то же время другие «атмосферики» могли активировать в памяти конкретные вкусы.

Далее, в привычной ему манере, Ф. Котлер рассматривал комплексное предложение , которое должен делать ритейлер. Он утверждал, что магазин – это совокупность ключевых сигналов, посланий и предложений, которые целенаправленно транслируются покупателю. Следовательно, он рассматривал компоненты обстановки магазина как важные инструменты для его позиционирования. Чем более сходным становится ассортимент разных торговых точек, тем большее значение приобретает атмосфера, считал он. Статья Ф. Котлера оказала большое влияние на последующие исследования, и в скором времени появилось большое количество работ о влиянии компонентов ритейл-среды на поведение покупателей.

Классификация Ф. Котлера полезна в том числе тем что позволяет сделать дискуссию об атмосфере торгового зала управляемой. Другой способ классификации, используемый в исследованиях, делит все составляющие ритейл-среды на три класса:

1. Конструктивные факторы (планировка магазина, цветовая гамма, вывески и т. д.);

2. Фоновые факторы (запахи, музыка и другие звуки);

3. Социальные факторы.

К конструктивным факторам относятся все видимые составляющие ритейл-среды, например, расположение полок, игра цвета, освещение, рекламные материалы и т. д. Фоновыми называются факторы, о которых покупатели не думают сознательно, например, звук и запах. Под социальными понимаются факторы, касающиеся межличностных взаимодействий, в первую очередь между сотрудниками магазина и покупателями.

Такое разделение было предложено Джули Бейкер и соавторами (2002). В этой книге, с небольшими модификациями, мы будем следовать обеим вышеописанным классификациям. Исследования конструктивных факторов и их влияния на покупательское поведение, будут описаны в главе 8; исследования фоновых факторов – в главах 9 и 10 . Затем я обращусь к классификации Ф. Котлера, основанной на человеческих чувствах, чтобы представить более детальную картину. Социальные факторы будут затронуты мной лишь вскользь, через обзор нескольких моделей в области маркетинга отношений в главе 10. Такое ограничение является вынужденным, так как в данной книге я поставил перед собой цель сосредоточиться на механических аспектах продаж. На мой взгляд, на тему отношений с потребителями и качественного сервиса написано уже очень много и совершенно недостаточно – о механике ритейл-маркетинга.

Чтобы показать на более общем уровне, как элементы обстановки торгового зала могут определять восприятие покупателями того, что предлагает им магазин, я представлю вашему вниманию два эмпирических исследования.