Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Одной из целей исследований в области категорийного менеджмента является сведение воедино всей информации, касающейся управления ассортиментом на уровне отдельных торговых марок (или продуктовых линеек). Ученые ставят перед собой задачу получить знания, имеющие практическую ценность для ритейлеров. Однако до сих пор это не сделало их работы более легкими для восприятия. Группировка ассортимента по категориям действительно сократила количество объектов, требующих изучения, однако проводимые в настоящее время виды анализа настолько сложны, что никаких серьезных изменений, кажется, не произошло.

Например, исследование Д. Дероше и П. Нельсона (2006), касающееся размещения продуктовых линек, добавляет еще одну новую вводную. Ученые подвергли глубокому анализу покупательское поведение с точки зрения действия цепной активации в структурах памяти (ассоциативные сети). Они установили, что непосредственное окружение влияет на то, как люди воспринимают магазинные торговые марки. Вопрос в том, как это знание может быть применено на практике в обстановке реального торгового зала.

Возможно, из такого типа исследований можно извлечь полезные знания в отношении отдельных категорий или торговых марок. И, возможно, нам придется довольствоваться только этим. Частности – вот что может иметь значение в деле категорийного менеджмента, а вовсе не общие принципы. В любом случае я не уверен, что в перспективе будет разработана некая общеприменимая модель управления товарными категориями, на которую станет опираться каждый ритейлер. Более того, категорийный менеджмент может по-разному восприниматься производителями, потребителями и т. п., однако я оставлю эту тему за рамками своей книги.

Итак, мы закончили с обзором исследований в области ассортимента. Следующая глава посвящена «обрамлению» товарного разнообразия, т. е. атмосфере торгового зала.

Помимо ассортимента и выкладки, ритейлер должен уметь грамотно работать с ритейл-средой. Эта часть книги, посвященная атмосфере торгового зала, также включает четыре главы. Академические исследования в данной области, затрагивающие как эмоции, вызываемые обстановкой в магазине, так и их влияние на продажи, обычно объединяются под заголовком «ритейл-атмосферики». Этот термин указывает конкретно на те составляющие обстановки торгового зала, которые находятся под контролем ритейлера (смотрите, например, работы Ф. Котлера (1973) или Г. Оппеваля и Г. Тиммерманса (1997), посвященные этой теме).

«Ритейл-атмосферики» обычно определяются как физические и нефизические элементы окружающей среды в торговой точке, которые контролируются ритейлером для оказания влияния на покупателей. Считается, что этот термин был введен знаменитым ученым Филипом Котлером (1973), который первым назвал данные характеристики торгового пространства важным маркетинговым инструментом.

Любопытный результат дало одно шведское исследование, которое сравнило, что делают ритейлеры с атмосферой магазина, чтобы мотивировать посетителей на покупки, и что именно запоминают сами посетители как позитивный или негативный опыт ( К. Бастром и У. Йоханссон, 2006 ). В частности, было установлено, что ритейлеры сосредотачиваются на технических решениях, таких как новые системы самообслуживания или цифровые дисплеи, в то время как покупатели реагируют на конкретные ситуации, например, когда персонал проявил к ним особую внимательность или когда детям бесплатно раздавали бананы. Разумеется, в своей основе это может быть одним и тем же феноменом, рассматриваемым с разных сторон, поскольку обе эти составляющие играют в магазине разные роли. Но вполне может статься, что продавцы зацикливаются на техническом аспекте, забывая о фундаментальных вещах. В шутку можно сказать, что, пока ритейлер занят внедрением системы ритейл-телевидения, у него на полках могут закончиться товары.

Я хотел бы разделить весь массив исследований, так или иначе касающихся атмосферы торгового зала, на три большие группы. Во-первых, это работы, где обстановка рассматривается как один из нескольких компонентов, сознательно анализируемых потребителями при выборе места для совершения покупок. Стало быть, она изучается как конкурентное преимущество, подобно разнообразию ассортимента или уровню цен. Во-вторых, это исследования, оценивающие различные составляющие обстановки торгового зала, такие как освещение, вывески и игра цвета, с точки зрения их влияния на эмоции покупателей. Здесь во главу угла ставится теория о том, что чувства влияют на поведение потребителей. Наконец, третья группа исследований изучает, как именно эмоции, спровоцированные атмосферой магазина, влияют на действия покупателей.

Вышеописанные типы исследований можно резюмировать следующим образом:

• Исследования атмосферы торгового зала с точки зрения ее влияния на выбор магазина покупателями.

• Исследования «атмосфериков», т. е. как компоненты ритейл-среды влияют на эмоции покупателей (первая стрелка на рисунке 7.1 ). Эта взаимосвязь рассматривается в главах 8, 9 и 10 .

• Исследования влияния эмоций, т. е. как чувства, вызванные определенной атмосферой магазина, предопределяют покупательское поведение (вторая стрелка на рисунке 7.1 ). Эта группа исследований и соответствующая модель описаны в главе 7 .

Другими словами, ритейл-среда является предметом пристального внимания исследователей. Это неудивительно, учитывая стоимость строительства и перепроектирования магазинов, а также то влияние, которое она оказывает на продажи. Модель, представленная на рисунке 7.1 , будет сопровождать нас в ходе всего обзора исследований в области атмосферы торгового зала ( главы 7–10 ). Ссылки на дополнительные источники информации по этой теме вы можете найти в Приложениях D, E и F.

Может показаться странным, что я начинаю обзор не с первой, а с последней группы исследований. Причина в том, что я хочу заложить базис психологических концепций, на которых основана вышеописанная модель, прежде чем переходить к рассмотрению конкретных маркетинговых приемов. Я считаю важным дать читателю понимание теоретических взаимосвязей, прежде чем описывать, например, исследования, показывающие, что та или иная цветовая гамма в магазине может влиять на количество времени, которое человек тратит на совершение покупок. Несмотря на то что главы о конкретных маркетинговых приемах могут быть более увлекательным чтением, для более глубокого понимания вопроса нам следует начать с теории.