Йенс Нордфальт - Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Первое из этих исследований было проведено Джули Бейкер и соавторами (2002) и представляло собой эмпирическую проверку модели, включающей вышеуказанный набор конструктивных, фоновых и социальных факторов. Ученые использовали видеозаписи посещения магазина подарков (продающего в том числе подарочные сертификаты), которые они показывали респондентам. Они меняли обстановку в магазине, варьируя конструктивные (цветовое оформление, выкладки и порядок), фоновые (тип музыки и темп) и социальные факторы (количество персонала, его одежду, манеру приветствовать покупателей).

Любопытно то, что результаты исследования показали: все три группы факторов (социальные, фоновые и конструктивные) так или иначе воздействуют на покупательское поведение. Исследователи протестировали, как они влияют: 1) на восприятие потребителями удобства/усилий; 2) степень удовольствия от пребывания в магазине; 3) восприятие цены приобретенного товара; 4) восприятие качества обслуживания; 5) восприятие общего уровня качества продаваемых товаров.

Ученые обнаружили, что наибольшее влияние на пять вышеперечисленных переменных оказывает манипулирование конструктивными факторами . Чем лучше был дизайн, тем меньшее значение имело время ожидания и другие негативные моменты, связанные с процессом покупки. Кроме того, продуманный дизайн вызывал более положительный настрой у посетителей, в результате чего они воспринимали продаваемые товары как более дорогие, но в то же время более качественные. Уровень сервиса также воспринимался как более высокий. Манипуляция социальными факторами (в виде количества персонала, манеры приветствия и т. д.) в этом исследовании оказала сколько-нибудь заметный эффект только на восприятие качества обслуживания, не затронув остальные четыре переменных. При этом влияние дизайна на воспринимаемый уровень сервиса было более мощным. Фоновые факторы , связанные с музыкой, как и следовало ожидать, отражались на степени удовольствия, которое покупатели получали от пребывания в магазине.

Джули Бейкер и ее коллеги объяснили полученные ими результаты (в частности свидетельствующие о столь большом влиянии дизайна) тем, что респондентам демонстрировались только видеозаписи. Хотя ученые подчеркивают, что с помощью заданных вопросов они получили подтверждение того, что участники эксперимента воспринимали различия, связанные с персоналом и музыкой. Между тем, многие другие исследования, тестировавшие влияние различных факторов в других комбинациях, установили, что межличностные взаимодействия оказывают значительное влияние на оценку посещения магазина ( М. Битнер и др., 1990 ).

Исследование, целью которого было установить, какую роль играет атмосфера в магазинах в зависимости от типа представленного там ассортимента, было проведено Энн Шлоссер в 1998 году.

Шлоссер начала с двух обоснованных предположений. Во-первых, она посчитала, что ритейл-среда в определенной степени сказывается на оценке предлагаемого ассортимента. Во-вторых, она разделила все товары на две большие группы: «полезные» и «выполняющие, в первую очередь, социальную функцию». В качестве примера первых она приводит таблетки от головной боли, а вторых – поздравительные открытки. Э. Шлоссер также считает, что большинство товаров находятся в промежутке между этими двумя крайностями, что позволяет владельцам брендов выбирать то или иное позиционирование. Например, автомобиль может быть символом социального статуса или же полезным товаром, позиционируемым как дешевое и надежное средство передвижения.

Энн Шлоссер полагает, что ритейл-среда оказывает наибольшее влияние на оценку товара, когда соответствует его характеру. Другими словами, приятная атмосфера с приветливым персоналом будет эффективно стимулировать покупку поздравительных открыток, но не таблеток от головной боли.

Первый эксперимент Э. Шлоссер состоял в следующем: одной группе респондентов дали прочитать описание престижного магазина с мягким освещением, классической музыкой, деревянными полами и широкими проходами между полками. Другая группа должна была представить посещение дисконтного магазина с яркими лампами, громкой поп-музыкой, покрытым линолеумом полом и узкими проходами. После такого разделения обеим группам дали прочитать одинаковый текст с описанием предложения поздравительных открыток и попросили оценить качество шести товаров, среди которых присутствовало три, выполняющих социальную функцию (эксклюзивные бокалы для вина, ювелирные изделия и духи), и три полезных (пылесос, консервный нож и зубная щетка). Респондентов также попросили ответить, насколько вероятно, что они посетят соответствующий тип магазина, чтобы совершить покупки для особого случая или приобрести товары повседневного спроса.

Результаты показали, что социально ориентированные товары воспринимались как более качественные в престижном магазине (средняя оценка 5,07, тогда как в дисконтном – 3,36). В то же время разница в оценке качества полезных товаров оказалась незначительной (в престижном магазине 4,31; в дисконтном – 4,25). Используя статистический тест ( Р. Барон и Д. Кенни, 1986 ), Э. Шлоссер также смогла установить, что атмосфера влияет на оценку товаров, что, в свою очередь, сказывается на имидже магазина. Эти результаты акцентируют два момента: 1) общая атмосфера торгового зала воздействует на восприятие товаров покупателями; 2) трудно измерить влияние атмосферы на имидж магазина, поскольку различные ее составляющие воздействуют на него через множество различных опосредующих переменных.

Другими словами, Э. Шлоссер продемонстрировала, что манипулирование освещением, музыкой, покрытием полов и шириной проходов между полками заставляет людей воспринимать магазин как предназначенный либо для особых случаев, либо для повседневных покупок. Однако главный вывод, вытекающий из этого эксперимента, состоит в том, что обстановка торгового зала неодинаково влияет на восприятие разных частей ассортимента. Наибольший эффект наблюдается в отношении товаров, которые вызывают те же ассоциации, что и общая атмосфера магазина.

Помимо двух вышеописанных, существует масса других исследований, подтверждающих воздействие обстановки торгового зала на оценку товаров и прочих вещей. В литературе об управлении торговыми марками и качеством сервиса имеется еще больше подобных примеров. Представляя вашему вниманию комплексные исследования Д. Бейкер и Э. Шлоссер, я хотел «подготовить сцену» для того, что нас ждет впереди, а именно для детального обзора на уровне отдельных факторов (конструктивных, фоновых и социальных), которые вместе формируют анатомию ритейл-среды. Эта модель поможет нам систематизировать знания, поскольку большинство эмпирических работ в этой области затрагивают конкретные стимулы: например, анализируют воздействие различных видов музыки или запахов.