Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Почтовая реклама, встречи с агентствами экономического развития и печатная реклама рассматривались как менее ценные.

• Покупатели посчитали, что важнейшими были скорее узкоспециализированные, чем общие службы поддержки. Например, помощь при получении разрешений, информации о релокации и доступа к программам подготовки персонала были оценены очень высоко. Скорость предоставления ответов на запросы также играла большое значение.

• Менее существенными для покупателей были общая информация о месте размещения, сообщения, содержащие данные, которые никто не запрашивал, телефонные звонки и пышные вечеринки.

Важны результаты. Это подразумевает, что города должны внимательно прислушиваться к тому, что хотят компании, должны давать точные ответы на запросы, улучшать качество городского оперативного обслуживания для удовлетворения нужд инвестора, осуществлять коммуникацию четко и эффективно и не вводить заказчика в замешательство или заблуждение.

Хотя Левайн опросил только компании из США, данные результаты также применимы к практике инвестирования в ЛАР.

Источник: Эндрю Т. Левайн, «Проникновение в мысли выбирающего место», Commentary , осень 1997, 20–26.

Альтернативы при выборе места расположения оцениваются комбинацией субъективных и объективных факторов. Роль субъективных факторов не следует недооценивать, что подтверждается примером 4.3, в котором описан процесс поиска места, который привел к открытию сборочной линии Mercedes-Benz в городе Жуис-ди‑Фора в Бразилии.

Решение Daimler-Benz разместить новую сборочную линию в городе Жуис-ди‑Фора, бразильский штат Минас-Жерайс, было принято не только на основании оценки объективных качеств предположительных городов, но и за счет сравнения их показателей по относительным факторам. В связи с нематериальным характером данных факторов, таких, как, например, качество жизни, им были присвоены числовые показатели. Такой метод обеспечил беспристрастное сравнение претендентов.

В процессе выбора места размещения команда руководителей Daimler-Benz также приняла во внимание впечатление, сформировавшееся о городах после официальных и неофициальных визитов. Эти визиты раскрыли явную выгоду для компании. Например, официальные визиты помогли руководителям сформировать мнение о доступности, рабочих показателях, заинтересованности и скорости реакции должностных лиц. И наоборот, неофициальные визиты позволили ненавязчиво понаблюдать за ежедневной динамикой городов.

Один из таких неожиданных визитов привел к исключению штата Эспириту-Санту, который изначально был одним из сильнейших претендентов. Штат Сан-Паулу был отодвинут на второй план из-за негативного впечатления о качестве жизни, профсоюзах и трудовых отношениях, а также об уровне безопасности. Помимо этого, широко распространенное общее мнение о высоком проценте беспорядков в городе Рио-де‑Жанейро негативно сказалось на оценке города в вопросе безопасности и эффективности умения государственных служащих решать проблемы.

Следовательно, восприятие отдельных людей, не обязательно подкрепленное достоверными фактами, глубоко повлияло на процесс принятия Daimler-Benz их решения. Помимо выполнения требований в соответствии с целями, поставленными компаниями, руководители городов должны приложить все усилия, чтобы скорректировать неверный образ их городов, и стремиться к тому, чтобы в ходе визитов менеджеров и руководителей компаний создать наилучшее впечатление о своих городах.

Источник: Валеска Годой Гаделья «Análise do Processo de Compra de Localidade: Estudo de Caso das Empresas Mercedes Benz, Volkswagen e General Motors no Brasil» [Анализ поведения при покупке места: Mercedes Benz, Volkswagen и General Motors в Бразилии] (магистерская работа, Высшая школа бизнеса COPPEAD Федерального университета Рио-де‑Жанейро, Бразилия, сентябрь 1998).

Несмотря на субъективные соображения, определенные базовые концепции могут помочь нам понять процесс оценки нового места расположения компании. Во-первых, покупатель видит каждый город-претендент как набор привлекательных факторов. Такие факторы варьируют в зависимости от типа решения, которое необходимо принять:

• Город для жизни: вакантные рабочие места для членов семей, система образования, стоимость и качество жизни.

• Производственные площадки: соответствующие навыки рабочей силы, трудовые отношения, налоги, стоимость земли и электроэнергии.

• Поставщики: необходимые поставщики ресурсов, деталей, компонентов и систем для эффективного производства

• Сервисные площадки: покупательная способность и розничные каналы местного и регионального рынка, соответствующие навыки рабочей силы, стандарты информационных технологий (ИТ), а также сеть доступных областей компетенции.

• Логистика: пропускная способность систем хранения и транспортировки для внутренней продажи и экспорта. Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.

• Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.

Во-вторых, у компаний разные представления о том, какие преимущества они находят значимыми и важными для выбора места размещения. Каждая компания решает, какие привлекательные факторы имеют большее значение, и присваивают им соответствующие показатели значимости.

В-третьих, компания, как правило, разрабатывает набор представлений о том, как выглядит каждый из городов, которые она рассматривает, с точки зрения каждого фактора привлекательности. Общий набор представлений, который компания получила об определенном городе, формирует впечатление компании о городской агломерации. Возможно некоторое расхождение между этим впечатлением и реальным положением дел в городе. Негативная репутация Колумбии, по большей части связанная с наркотрафиком, не обязательно отражает реальную ситуацию с инвестициями, торговлей и потреблением в этой стране. Например, при описании успешного запуска Чили и Мексикой глобальных облигаций в 2003 году газета EuroWeek назвала Колумбию «одним из лучших игроков на латиноамериканском рынке облигаций в этом году» [165] «Chile and Mexico Lead Latin Charge to Market as Cross-Over Investors Return» [Чили и Мексика лидируют по объему участия латиноамериканских стран в рыночных отношениях по мере того, как возвращаются перекрестные инвесторы], EuroWeek , Лондон, 785, 10 января 2003 г., 1, 18. . Таким образом, хотя конкуренция на рынке привлечения инвестиций – это часто борьба между восприятием и репутацией, пример Колумбии показывает, что положение в определенных секторах может значительно отличаться от общей ситуации в городе.