Филип Котлер - Как завоевать города и страны

После того как компания принимает решение выйти на рынок крупной городской агломерации, ей необходимо выбрать надлежащую недвижимость для размещения подразделения. Рассмотрим пример Чикаго: деловой центр Чикаго привлекателен как место размещения в первую очередь для компаний, работающих в сфере финансовых услуг и СМИ, а не для производственных, проектных и строительных, логистических, телекоммуникационных, энергетических и других компаний, которые не могут эффективно функционировать в плотно застроенном центре с дорогой недвижимостью. Крупные международные и национальные компании, такие, как принадлежащие иностранным владельцам Takeda Pharmaceuticals, Siemens (инженерно-технические работы) и Aldi (продуктовые супермаркеты), расположены в городской агломерации Чикаго, а не в муниципалитете Чикаго. Компания Takeda расположена в Дирфилде, Siemens – на западе Чикаго (рядом с Сент-Чарльз и Женевой в округе Дюпаж, не в самом Чикаго или округе Кук), а Aldi расположена в Нейпервилле. Даже крупнейшие компании США расположены не в Чикаго, а в более подходящих пригородных территориях: Grainger Industrial Supply, крупнейший дистрибьютор Америки [161] CNNMoney, «Fortune 500 companies – Illinois» [Компании из рейтинга 500 крупнейших промышленных компаний США – штат Иллинойс], 21 мая 2012 г., http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2013/full_list/ . , разместил свой головной офис в Лейк-Форест; Beam, производитель Jim Beam и других алкогольных продуктов, базируется в Дирфилде, а ABT Electronics – в Гленвью.

На северо-западе Чикаго аэропорт О’Хара открыл пригороды для внутренних и иностранных компаний. Сообщение между аэропортом и деловым центром Чикаго может занять 1,5 часа в час пик. Компании и работники десятилетиями селились в малых и средних городах крупных городских агломераций, чтобы иметь возможность беспрепятственно добираться из дома на работу и обратно. Как и во многих интернациональных городах, ключевые городские муниципальные центры в Чикаго стали местами размещения бизнеса для финансовых, медицинских, культурных учреждений, туристических центров и жилых районов для обеспеченных людей, в то время как тяжелое производство и жилая недвижимость, в которой проживают работники со средним достатком, располагаются в малых и средних городах, окружающих главный город агломерации. Чикаго сводит в таблицы свой рост ВВП не по муниципальной границе, а по стандартной классификации больших городов с пригородами [162] Бюро переписи населения США, Демографический отдел, «Chicago SMSA 2012 Population Estimates» [Оценка численности населения стандартного метрополитенского статистического ареала Чикаго на 2012 год], март 2013, http://www.census.gov/compendia/statab/cats/population/estimates_and_projections-states_metropolitan_areas_cities.html . . Чикаго яростно конкурирует с малыми и крупными городами из своей городской агломерации за размещение компаний и их расширение.

За пределами Соединенных Штатов случается множество сюрпризов, связанных с международным размещением больших компаний и учреждений. Для международного музыкального сообщества, например, стало сюрпризом то, что школа Джуллиард решила открыть кампус исполнительских искусств в китайском городе Тяньцзинь, а не в Пекине или Шанхае. Но новый финансовый район Тяньцзиня взял на себя инициативу и сделал этот культурный трофей мирового класса высоким приоритетом. Джуллиард был обойден вниманием преуспевающих Пекина и Шанхая [163] Чэнчэн Цзян, «The Juilliard School Bets on China, Builds Outside Beijing» [Школа Джуллиард делает ставку на Китай и начала строительство за пределами Пекина], TIME , 30 июля 2012 г., http://world.time.com/2012/07/30/the-juilliard-school-bets-on-china-builds-outside-beijing/ . .

Это обычная ситуация, когда противоречивые ходы, подразумевающие внутреннюю конкуренцию, ставят под угрозу тщательно разработанные решения. Атмосфера местного замешательства часто становится явной в самый последний момент. Новость о том, что компания выбрала место размещения, быстро распространяется среди конкурирующих городов. Например, как только ADM (Archer Daniels Midland Company) приняла решение переехать из Декейтера, штат Иллинойс, то Чикаго, Атланта и другие города США сразу же сделали ряд льготных предложений, чтобы привлечь компанию. ADM наконец выбрала Чикаго и ищет помещение в деловом центре города [164] Грэг Хинц, «ADM to Move Headquarters to Chicago» [ADM переносят головной офис в Чикаго], Crain’s Chicago Business , 17 декабря 2013 г., http://www.chicagobusiness.com/article/20131217/BLOGS02/131219778/adm-to-move-headquarters-to-chicago . .

Финансовых стимулов определенно не достаточно для привлечения компании. Городская агломерация также должна иметь репутацию хорошего партнера. Города проявляют мудрость и демонстрируют заботу о вновь прибывших, чтобы быть уверенными – об их хорошей репутации сообщат остальным. Пример 4.1 следующего раздела описывает роль информационного обмена.

Когда организация сталкивается с проблемой, связанной с текущим местом размещения, она должна найти механизм получения информации, для того чтобы принять мудрое решение. Компания может ощутить, что ее текущее местоположение уже не является благоприятным, или же специалист по подбору персонала может попытаться заинтересовать компанию в том, чтобы рассмотреть преимущество переезда. Хотя различные члены организации могут сыграть разные роли при выборе местоположения, лицо или группа, которая определяет вопрос текущего местоположения и рассматривает возможности нового места, не обязательно будет принимать финальное решение. В примере 4.1 приведены некоторые роли в данном процессе.

Мы можем определить шесть ролей компании при принятии решений по новому местоположению:

• Инициатор : Лицо, ответственное за исследование предпринимательского климата на рынках различных городских агломераций, может инициировать процесс поиска нового местоположения. Толчком может послужить, например, следующее: «Мехико – это быстро растущий рынок с множеством нераскрытых возможностей. Хотя много лет уйдет на то, чтобы полностью раскрыть потенциал, мы не можем себе позволить остаться в стороне и должны рассмотреть выход на рынок Мехико, несмотря на очевидные препятствия». Walmart увидела долгосрочный потенциал своего мирового роста и открыла свою первую мировую торговую точку – Sam’s Club – в Мехико в 1991 году. К 2012 году Walmart имела 2037 розничных торговых точек в Мехико, и на данный момент эта компания – крупнейший работодатель из частного сектора в Мехико с более чем 200 000 сотрудников {1} 1 Сантьяго Гутьеррес, «Wal-Mart Is Latin America’s Top Employer» [Walmart – ведущий работодатель Латинской Америки], PR Newswire, 9 июля 2013 г., http://www.prnewswire.com/news-releases/wal-mart-is-latin-americas-top-employer–214797561.html .

• Рекомендатель : Рекомендателями могут быть коллеги инициатора. Они могут оказать поддержку, подсказать какие-то мысли или идеи. Важно быть проинформированным о том, кто влияет на тех, кто принимает решения. Приложение значительных усилий к тому, чтобы определить и получить влияние на рекомендателей, – это мудрая стратегия в крупных инвестиционных проектах. Добившийся успеха своими силами миллиардер Уоррен Баффет является, возможно, величайшим рекомендателем по приобретению предприятий и расширению в Соединенных Штатах и за их пределами. Фонд частных инвестиций Kohlberg Kravis Roberts (KKR) и банк Goldman Sachs играют похожую роль.