Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Рассмотрим компанию, находящуюся в процессе выбора места размещения. Компания планирует разместить фабрику где-то в латиноамериканском регионе (ЛАР). Ниже описаны потенциальные шаги и факторы, учитываемые при выборе места размещения.

Первый шаг – это ответ на вопрос: ЛАР или не ЛАР? Учитывая, что ЛАР – это один из наиболее быстро растущих рынков в мире, каждая ТНК хочет расти вместе с ним. Латинская Америка с региональной экономикой приблизительно 5,3 триллиона долларов и ежегодным ростом 5 % и более по состоянию на 2012 год – это рынок, на который ТНК должны обращать пристальное внимание [148] Международный валютный фонд, «Latin American Growth to Edge Higher in 2013–IMF Survey» [Обзор МВФ: рост Латинской Америки еще больше увеличится в 2013 году], 6 мая 2013 г., http://www.imf.org/external/pubs/ft/survey/so/2013/car050613a.htm . . К 2025 году 198 городов в ЛАР с населением 50 миллионов человек произведут 65 % ВВП ЛАР, что равняется 3,8 триллиона долларов, а доход на душу населения составит 23 000 долларов США [149] Глобальный институт McKinsey, Building Globally Competitive Cities: The Key to Latin American Growth [Создание конкурентоспособных в мировом масштабе городов: ключ к росту Латинской Америки] (McKinsey, август 2011). . Самое большое количество богатых клиентов ожидается в Бразилии [150] Джереми Палайя, «Latin American Consumer Market Projected to Reach 661 Million People at Combined GDP of $15.14 Trillion in 2025; Highest Number of High Net Worth Individuals in Brazil» [По прогнозам в 2025 году потребительский рынок Латинской Америки достигнет 661 миллиона человек при общем объеме ВВП 15,14 триллиона долларов; самое большое количество состоятельных частных лиц в Бразилии], PR Newswire, 9 января 2013 г., http://www.prnewswire.com/news-releases/latin-american-consumer-market-projected-to-reach-661-million-people-at-combined-gdp-of-1514-trillion-in-2025-highest-number-of-high-net-worth-individuals-in-brazil-186255932.html . . За последние пять лет более 60 миллионов потребителей из низшего класса перешли в средний, и половина из них – жители Бразилии [151] McKinsey, Building Globally Competitive Cities [Создание конкурентоспособных городов мирового масштаба] , 2011 г. . Ожидается, что Бразилия станет первой страной мирового уровня в Латинской Америке, и к 2025 году Сан-Паулу будет пятым в мире городом по благосостоянию.

Вторая по величине страна в регионе, Мексика, входит в состав Североамериканского соглашения о свободной торговле (НАФТА) и является выходом на карибский рынок и рынок Центральной Америки. Мексика и Бразилия составляют более 60 % региональной экономики и имеют высокий потенциал по внутреннему спросу. Чили имеет один из самых высоких ВВП на душу населения в регионе и является образцовой страной по привлечению прямых иностранных инвестиций (ПИИ) через международные экономические соглашения с мировыми производителями, розничными торговцами, товаропроизводителями и компаниями, оказывающими финансовые услуги. Эти страны создали мировых гигантов в различных отраслях промышленности – от горного дела до продуктов питания. Даже Колумбия преодолела свои проблемы с техникой безопасности и становится одной из наиболее привлекательных стран в регионе. Компании расширяют свое присутствие и глубже проникают в крепнущие рынки Колумбии, Аргентины, Венесуэлы и Перу в дополнение к таким благоприятным для инвестиций районам, как Панама [152] Global Intelligence Alliance, «Latest Insights: Latin America» [Последняя аналитическая информация: Латинская Америка], http://www.globalintelligence.com/geographies/latin-america/ . .

Сан-Паулу и Мехико – это мегаполисы, но они не являются самыми быстрорастущими городами в ЛАР и не обеспечивают устойчивый рост. Лучшие экономические перспективы в данном регионе имеют Сантьяго, Чили и Кампинас в Бразилии – растущий небольшой город с 3 миллионами жителей, который находится вне плотно населенного района Сан-Паулу [153] Андрес Оппенгеймер, «Latin America’s Fastest-Growing Econ-omies of 2013» [Самые быстрорастущие экономические структуры Латинской Америки за 2013 год], The Miami Herald, 24 апреля 2013 г., http://www.miamiherald.com/2013/04/24/3362939/andres-oppenheimer-latin-americas.html . . Хотя большинство людей признает значимость и богатство городских агломераций Сан-Паулу и Рио-де‑Жанейро, такие перспективные города, как Белу-Оризонти, Сальвадор-да‑Байа, Ресифи, Форталеза, Куритиба и Порту-Алегри, определяют экономическое развитие Бразилии. Такие ТНК, как Volvo, HSBC Holdings, Kraft Foods, Deloitte, Ernst & Young, Nokia, Electrolux, Toyota Motor, Exxon Mobil, IBM, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Siemens и Wipro Infotech, расположены в Куритибе, и это помимо крупных бразильских компаний и компаний ЛАР.

Большая часть американцев рассматривают Мексику как туристическое место. Им ничего не известно о промышленных силовых установках Гвадалахары, второго по величине города Мексики, а также главного промышленного и коммерческого центра. Монтеррей также является важным промышленным центром и главным городом на севере Мексики. Пуэбла (Пуэбла де Сарагоса), город, ранее известный в первую очередь своим текстилем, теперь производит автомобили, нефтепродукты, черные металлы и сталь. Эти промышленные и коммерческие города Мексики, Бразилии, Чили и Колумбии укрепляют экономику их стран, и никак не наоборот.

Как только компания приняла решение переехать в ЛАР или расширить существующий бизнес в этом регионе, руководство рассматривает в нем лучшие города. В поисках новых мест размещения предприятий компании редко заинтересованы в заявлениях о том, что тот или иной город является «лучшим в Латинской Америке» или «лучшим в странах Карибского бассейна», вместо этого они реагируют на функциональные аргументы, такие, как предложение выхода на внутренний рынок ЛАР. Майами все еще известен как главный выход на рынок Латинской Америки, несмотря на то что некоторые места в регионе ЛАР, включая Сан-Паулу и Панаму, претендуют на тот же статус [154] Правительство Канады, Генеральное консульство Канады в Майами, «South Florida as a Gateway to Latin America and the Caribbean» [Юг Флориды как выход на рынок Латинской Америки и Карибского бассейна] 8 января 2014, http://www.can-am.gc.ca/miami/highlights-faits/2014/Gateway-Porte.aspx?lang=eng . .

На следующем этапе компании рассматривают полные пакеты предложений от городских агломераций всех государств региона ЛАР. Большинство главных городов ЛАР учредили агентства по иностранным инвестициям. На этом этапе представляется множество предложений, некоторые из которых уникальны, а некоторые – нет. Как правило, компании информируют ряд городов ЛАР из разных стран о том, что процесс выбора начался и есть очевидное намерение сделать эти города основными конкурентами. Парадокс, однако, состоит в том, что в то время как государства ЛАР стремятся гармонизировать экономики своих стран, а также достичь баланса с экономикой соседних стран, городские агломерации конкурируют друг с другом, чтобы завоевать средние и крупные ТНК с их центрами и учреждениями для управления, производства, исследований, разработок и распространения. Планы экономического развития страны вступают в конфликт с конкуренцией различных городов за привлечение средних и крупных ТНК. Страна может захотеть развить свои средние и малые города, но крупные города могут обойти их в процессе привлечения иностранных инвестиций.