Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Принимающий решение : Здесь мы говорим о представителях, у которых есть официальные полномочия для принятия решений. Большого объема ненужной работы, а также принятия желаемого за действительное можно избежать, если город пытается определить реальные намерения лиц, которые принимают решения в компании. Чтобы понять тех, кто принимает решение, город должен быть чутким к межкультурным различиям. Например, отказ сказать нет не обязательно в итоге значит да . Создатель Microsoft Билл Гейтс перенес компанию по производству программного обеспечения в Китай в 1992 году, где она годами пробивала себе дорогу, прежде чем в конце концов добился стабильного положения. В конечном итоге у Microsoft ушло 15 лет и миллиарды долларов на то, чтобы понять, как вести бизнес в Китае, но Гейтс был убежден, что Китай станет крупнейшим рынком, а Пекин – его ключевым исследовательским центром {2} 2 Дэвид Киркпатрик, «How Microsoft Conquered China» [Как Microsoft завоевал Китай], CNN Money/Fortune , 17 июля 2007, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/07/23/100134488/ . .

• Утверждающий : Это лицо или группа лиц, которая может утвердить или аннулировать решение. Это может быть совет директоров компании или даже большинство акционеров, как в случае, когда группа акционеров практически с четвертью всех акций компании Tandberg, которая занимается системами видеоконференцсвязи, в 2009 году отклонила предложение по приобретению компании Cisco Systems за 3 миллиарда долларов США {3} 3 Стив Гольдштейн и Бенджамин Пиментель, «Tandberg Holders of Over 24 % Reject Cisco Bid» [Акционеры Tandberg в количестве 24 % отклоняют предложение Cisco], MarketWatch, 15 октября 2009 г., http://www.marketwatch.com/story/tandberg-holders-reject–3-billion-cisco-bid–2009–10–15 .

Утверждающие лица должны быть убеждены, что решение основано на твердых доказательствах, чтобы позднее в процессе избежать негативной реакции. Определенный инвестиционный проект, обеспеченный программами финансовой поддержки от города, может позднее вызвать проблемы, если, например, всплывет информация о сомнительных поощрительных платежах. Важно понимать, имеют ли лица, обсуждающие тот или иной вопрос, доверие и поддержку утверждающих лиц.

Слияния всегда сказываются на головных офисах и релокации персонала. Paulson & Co., крупнейший инвестор в MetroPCS Communications, изначально был против своего слияния с T-Mobile США, компанией в составе Deutsche Telekom, потому что объединенная компания имела бы слишком много долгов. Позже слияние состоялось, и в связи с этим управленческие и сервисные ресурсы будут передислоцированы в более выгодное место, чем те города, в которых располагались их бывшие головные офисы тогда еще независимой компании. MetroPCS базируется в Ричардсоне, штат Техас, за пределами Далласа, а Т-Mobile базируется в Бельвю, штат Вашингтон. Каждый город ведет конкурентную борьбу за получение выгоды или минимизацию потерь, связанных со слиянием {4} 4 Крис Велч, «T-Mobile and MetroPCS Merger Finalized, Company To Begin Trading as «T-Mobile US»» [Слияние T-Mobile и MetroPCS состоялось, компания начинает коммерческую деятельность как «T-Mobile US»] The Verge, 1 мая 2013 г., http://www.theverge.com/2013/5/1/4286622/t-mobile-us-metropcs-merger-complete-tmus . .

• Покупатель : покупатель от лица компании – это лицо или команда, которая приводит в исполнение финальное решение. У покупателя очень важная роль, которая состоит в том, чтобы поделиться с другими опытом от применения решения. Если покупатель не доволен, у города появляется риск приобретения плохой репутации. Опыт, переданный в негативном ключе, опасен для репутации города. Во время политических волнений в Египте в 2011 году компания Nestlé приостановила функционирование трех своих фабрик в этой стране. Coca-Cola, Daimler и Nissan Motor также приостановили деятельность, и общий объем внутренних инвестиций радикально сократился. Однако к 2013 году порядок был восстановлен в достаточной степени для того, чтобы ТНК возобновили инвестирование в главные города страны. Nestlé инвестировали в расширение фабрики по производству мороженого, размещенной на расстоянии 30 километров от Каира {5} 5 Sara Aggour, «Euromoney: Nestle Egypt CEO: We’ve Invested About LE1 Billion Over the Past Three Years» [Евроденьги: главный исполнительный директор Nestle в Египте: мы инвестировали около 1 миллиарда египетских фунтов за последние три года] Daily News Egypt, 10 ноября 2013 г., http://www.dailynewsegypt.com/2013/11/10/euromoney-nestle-egypt-ceo-weve-invested-about-le1-billion-in-investments-over-the-past-three-years/ . .

Объем внутренних инвестиций в крупнейшие города Египта также увеличивается. Египетский миллиардер Нагиб Савирис объявил о своих планах по увеличению инвестиций в собственную страну после июльского государственного переворота, в результате которого президент Муххамед Мурси был отстранен от власти. Савирис контролирует множество крупных компаний в Египте, такие, как Orascom Group, крупнейший конгломерат Египта. Он также сильно финансово заинтересован в строительстве, телекоммуникациях, отелях и технологиях и имеет персонал в количестве более 100 000 человек {6} 6 Мфонобонг Нсехе, «Billionaire Naguib Sawiris Says He’ll Increase His Investment in Egypt» [Миллиардер Нагиб Савирис заявляет, что увеличит объем своих инвестиций в Египет], Forbes , 17 июля 2013 г., http://www.forbes.com/sites/mfonobongnsehe/2013/07/17/billionaire-naguib-sawiris-says-hell-increase-his-investment-in-egypt/ . . В качестве другого примера можно привести появление Ford Motor в Китае в 1920‑е годы. После приостановки деятельности в связи с победой коммунистов в 1949 году у Ford ушло 50 лет на то, чтобы вернуть свое производство в Китай {7} 7 Кит Бредшир, «After Nearly 90 Years, Ford Wants China to Give It a Second Chance» [Спустя почти 90 лет Ford хочет, чтобы Китай дал им второй шанс], New York Times , 20 октября 2013, http://www.nytimes.com/2013/10/21/business/international/after–89-years-ford-wants-a-second-chance-in-china.html . .

• Пользователь : в число пользователей принятого решения по размещению компании входят сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, потребители и инвесторы. Эти пользователи, несомненно, являются лучшими маркетинговыми посланниками для города.

Чтобы проиллюстрировать шесть ролей покупателя, предположим, что компания, размещенная в калифорнийской Силиконовой долине и специализирующаяся на межсетевом обмене трафиком и разработке программного обеспечения, хочет открыть филиал в Сан-Хосе в Коста-Рике. Коста-Рика при своем небольшом размере борется с Чили и Бразилией за то, чтобы стать эквивалентом калифорнийского Сан-Хосе в Латинской Америке. Там уже разместились Intel, IBM и Oracle.

Процесс начинается после Конференции по информационным системам Америки, которая прошла в Далласе, штат Техас. Одна из сотрудниц компании участвовала в мероприятии и была поражена количеством выступающих, которые упомянули возможности для развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в Латинской Америке и особо отметили исследовательские центры и предприятия Сан-Хосе и Сантьяго, Чили. Она была настолько вдохновлена рыночным потенциалом данных городских агломераций и многообещающими прогнозами для Сан-Хосе и Сантьяго, что по пути домой написала сообщение своим коллегам (инициатор). Управляющий по рынку заинтересовался и начал собирать общую информацию по развитию латиноамериканского и карибского рынков, и в частности по альтернативным местам размещения в Сан-Хосе и Сантьяго. Управляющий по рынку также подготовил для главного исполнительного директора (ГИД) список дополнительных потенциальных городов: Мехико, Буэнос-Айрес и Сан-Паулу (рекомендатель).