Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Предприятия становятся все более профессиональными в вопросах поиска и выбора надлежащих мест размещения. Чтобы удовлетворить потребность в идеальном городе, все большее число компаний-консультантов предлагают свои услуги тем, кто ищет направление для инвестиций. Банки, агенты по продаже недвижимости и застройщики также предлагают инвесторам свои услуги. Диаспоры, такие, как иностранные торговые палаты, предлагают специальные услуги по консультациям относительно мест размещения. Услуги включают в себя разработку стратегии поиска места, оценку рынка труда, сравнение производственных издержек и условий, сравнение налогов на предпринимательство, поиск недвижимости, оценку программ поощрения, переговоры, а также перемещение руководства проекта. Доказательством такого быстрого увеличения объема знаний является растущее число ранговых списков городов за последние годы. Рейтинги городских агломераций составляются по любым возможным – и невозможным – критериям, которые только можно себе представить.

Многие факторы, часто комплексные, влияют на оценку новых городских агломераций на предмет их привлекательности для выхода на их рынок или расширения. Предприятия называют данные признаки факторами привлекательности , и их можно разделить на точные и относительные категории. Точные факторы могут измеряться более или менее объективно. Относительные факторы нелегко измерить, и они представляют собой более субъективные характеристики городской агломерации.

Точные факторы привлекательности

• Экономическая стабильность и рост

• Производительность

• Расходы

• Концепция собственности

• Местные услуги и системы поддержки

• Коммуникационная инфраструктура

• Стратегическое положение

• Схемы и программы поощрения

Неустойчивые факторы привлекательности

• Развитие узкоспециализированных секторов рынка

• Качество жизни

• Компетентность профессиональных кадров и рабочей силы

• Культура

• Личные отношения

• Стиль управления

• Гибкость и динамизм

• Профессионализм в рыночной сфере

• Предпринимательство

Различные компании придают разное значение тем или иным факторам. Многие придают первостепенное значение точным факторам, связанным с минимизацией производственных расходов. Однако все большее число компаний до некоторой степени переключаются на относительные факторы, имеющие отношение к качеству жизни. По результатам обзора качества жизни [145] Mercer, «2014 Quality of Living Worldwide City Rankings– Mercer Survey» [Обзор Mercer на 2014 год: мировой рейтинг городов по качеству жизни], 19 февраля 2014 г., http://www.mercer.us/press-releases/quality-of-living-report–2014 . 212 городов, проведенного компанией Mercer в 2014 году, лучшие из них располагаются в следующем порядке: Вена, Цюрих, Окленд, Мюнхен, Ванкувер, Дюссельдорф, Франкфурт, Женева, Копенгаген, Берн и Сидней. За этими городами мира следуют Соединенные Штаты с Гонолулу на двадцать восьмом месте и Сан-Франциско и Чикаго, разделяющими сорок второе место. В Азии Сингапур (двадцать пятое место) обогнал Сан-Франциско, а Токио (сорок четвертое место) отстал от Чикаго. Общественный транспорт, включая аэропорты, а также чистая окружающая среда являются одними из основных факторов стиля жизни. Руководители должны найти правильную комбинацию таких факторов, на которой необходимо сконцентрироваться.

Относительные факторы, например этнические диаспоры, также являются мощными аспектами привлекательности для инвестиций. Промышленная кредитная и инвестиционная корпорация Индии открыла филиалы на Ближнем Востоке, где высоко число индийских иностранных рабочих, что предоставило менее дорогой способ для передачи денег семьям в родную страну. Индия распространила эту стратегию на многие города Великобритании, России, Канады, а также другие города с большим количеством индийских рабочих. Компания Corona beer стала крупнейшим импортером пива в США, следуя за большой мексиканской диаспорой, которая пересекла мексиканскую границу и переехала в Соединенные Штаты [146] Нирмалья Кумар и Жан-Бенедикт Е.М. Стинкамп, Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global [Взрыв популярности бренда: как зарождающиеся рыночные бренды становятся мировыми] (Palgrave Macmillan, 18 июня 2013 г.) .

Таким образом, руководители имеют ряд четких приоритетов, которые влияют на выбор места размещения. Обычно группа людей, а не один человек делает выбор, используя набор критериев. Еще больше усложняет ситуацию то, что критерии регулярно пересматриваются по мере того, как меняются предприятия, отрасли промышленности, потребители, инвесторы и прочие обстоятельства.

Лишь немногие города проводят надлежащую работу по прогнозированию приоритетов и пониманию процессов принятия решений средними и крупными ТНК. Вместо этого идет гонка в стремлении предложить конкурентоспособные программы по снижению расходов на предпринимательскую деятельность потенциальных инвесторов. Такая форма предоставления государственных скидок вытесняет выгоду от инвестирования во многих важных аспектах. Вместо этого города должны проанализировать свои относительные факторы, такие, как этническая принадлежность, и постараться привлечь иностранных поставщиков, а не ждать, что они придут сами. Например, Бостон, Чикаго и другие города США с большим процентом индийского населения должны взять на себя инициативу и связаться с индийской компанией Reliance MediaWorks в целях открытия кинотеатров в своих городах. В этих кинотеатрах могли бы показывать фильмы производства Болливуда, которые, как правило, не распространяются через основные сети кинотеатров США. Reliance могли бы объединить продажу индийских товаров с концептом медийного развлекательного центра.

Данная глава рассматривает три вопроса [147] Большая часть данной главы основана на обновлении предыдущей книги одного из авторов: Филип Котлер, Дэвид Гертнер, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер, Marketing Places, Latin America [Маркетинг мест, Латинская Америка] (Makron and Paidos, 2006). :

1. Каковы основные факторы, влияющие на решения средних и крупных ТНК о местах расположения и расширения, а также каковы шаги в процессе принятия решений?

2. Какие дополнительные факторы влияют на принятие предприятиями, инвесторами, а также профессиональными кадрами их решений?

3. Насколько значительное влияние оказывают публикуемые рейтинги городов на процесс поиска мест размещения компаний?

Компании и их руководители всегда тщательно выбирают место размещения независимо от того, коммерческие причины лежат в основе выбора, потребность в новых инвестиционных рынках или же предоставление сотрудникам комфортных условий жизни. Города должны предугадывать шаги процесса принятия решения и разработать практическую стратегию, чтобы удовлетворить нужды и потребности, которые они подразумевают. В первую очередь мы рассмотрим географический аспект процесса принятия решения, затем административный аспект.