Филип Котлер - Как завоевать города и страны

В Соединенных Штатах малые и средние города конкурируют с крупными городами за эти кадры. Типичный проспект, призванный рассказать о привлекательных особенностях малых городов, обобщает основную идею, задавая вопросы: «Вы устали от жизни в большом городе? Вы хотите начать новую жизнь в месте, где чистый воздух, где безопасно на улицах, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если так, вот сто городов по всей Америке, где вы можете найти свою мечту»! [246] Норман Крэмптон, The Best Small Towns in America [Лучшие небольшие города Америки] (Энглвуд Клифс, штат Нью-Джерси: Prentice-Hall, 1993), 394. Этот тип маркетинга мест распространяется по многим международным регионам. Доступность хорошего дома стала основной привлекательной особенностью некоторых маркетинговых кампаний.

Однако в случае с Латинской Америкой ситуация меняется. Быстрый экономический рост латиноамериканских городов в течение последнего десятилетия, таких, как Монтеррей, Мехико, Сан-Паулу, Рио-де‑Жанейро, Лима и Богота, способствует возвращению большого числа профессионалов в сфере высоких технологий, которые обучались и работали в Соединенных Штатах. Экономики стран Латинской Америки также борются за преимущество в сфере высоких технологий за счет привлечения умных молодых людей в местные инкубаторы. В дополнение целевым группам предлагаются инвестирование венчурного капитала и специальные стимулы для открытия бизнеса в родной стране.

Чтобы привлечь семьи, маркетологи городов должны учитывать существование нескольких подгрупп:

• Бездетные семьи

• Семьи с маленькими детьми

• Семьи с детьми 10–12 и 12–19 лет

• Семьи с детьми, которые покинули родительский дом (обитатели пустого гнезда)

Каждая целевая группа имеет определенные характеристики и нужды. Например, качество образования интересно для семей с маленькими детьми и подростками, но не так интересует семьи, в которых дети уже живут отдельно.

Некоторые сообщества, которые хотят привлечь семьи с детьми, обеспечивают и подчеркивают наличие хороших школ. По состоянию на 2014 год в городской агломерации Вашингтона, округ Колумбия, проживало 570 000 человек родом из Азии. Уроженцы Китая живут по большей части в округе Монтгомери, Мэриленд, где государственное образование лучше, чем в округе Колумбия. Корейцы в основном тяготеют к государственным школам Вирджинии и представляют самую большую группу в Сентервилле [247] Морелло и Китинг, «D.C. Region’s Asian Population» [Численность азиатского населения в округе Колумбия], 2011 г. .

Многие частные закрытые средние школы в Соединенных Штатах хотят привлечь иностранных студентов. Некоторые школы подкрепляют этот новый рыночный сегмент специальными местами проживания, приема пищи, а также культурными факторами привлекательности, чтобы студенты чувствовали себя комфортно на территории США. Как и многие университеты США, эти закрытые средние школы финансово зависят от полной оплаты обучения иностранными семьями.

Некоторые государственные средние школы поддерживают законопроект, который был предложен в Палате представителей США в 2012 году и позволил бы иностранным ученикам по обмену учиться в государственных школах дольше, чем в течение одного учебного года. Закон по поддержке государственных школ Америки за счет стимулирования иностранных инвестиций был бы отличной возможностью для ведущих городских школьных районов, таких, как Роли, Колорадо-Спрингс, Питсбург, Тампа, Сан-Франциско, Сан-Хосе и Портланд, и помог компенсировать существенное сокращение доходов правительств штата и муниципалитета. По состоянию на 2014 год законопроект не был утвержден Конгрессом [248] Джеймс Маршалл Кротти, «Should Cash-Strapped Public Schools Sell Seats to Foreign Students?» [Должны ли испытывающие финансовые трудности государственные школы продавать места иностранным студентам?], Forbes , 15 марта 2012 г., http://www.forbes.com/fdc/welcome_mjx.shtml . .

Если сообщество хочет привлечь определенные профессиональные группы, оно также может предлагать и рекламировать свои культурные учреждения и деятельность. Например, Вашингтон, округ Колумбия, является центром индустрии ассоциаций Соединенных Штатов и является домом для большинства торговых, профессиональных и благотворительных ассоциаций США.

Фундаментальный вынесенный урок для маркетологов городов состоит в том, что предприятия и инвесторы смотрят на 250 самых быстрорастущих глобальных городов, от средних до крупных и мегаполисов, как на места размещения их предприятий. Маленькие города и поселки имеют очень мало шансов в этой борьбе.

Они могут преуспеть в привлечении туристов, но не средних и крупных ТНК. Крупные городские агломерации должны яростно конкурировать за привлечение предприятий, инвестиций и кадров. Малые города достаточно мудры для того, чтобы оценить свои силы и попытаться действовать рационально. Если город небольшой, глупо быть слишком амбициозным; вместо этого подумайте о какой-нибудь уникальной особенности вашего места, которая бы сделала его привлекательным для туристов.

Даже если в большом городе наблюдается спад роста, часто лучше притормозить, чем стремительно броситься вперед. Ни одно предприятие не хочет, чтобы его ассоциировали с потерпевшим неудачу городом. Детройт, например, мог уменьшить свой размер и сфокусироваться на оздоровленном центральном деловом районе и жилых кварталах вместо того, чтобы притворяться, что может восстановить все свои 138 квадратных миль. Творческая проблема для многих традиционно промышленных городов состоит в том, чтобы спланировать уменьшение размера, а не пытаться продолжать расти.

Существует еще одна творческая альтернатива, которую выдвинул один из авторов. Детройт мог рассмотреть продажу или сдачу в аренду нескольких квадратных миль своей неиспользованной земли специальным экономическим зонам (СЭЗ) Китая, либо Шеньчженьской СЭЗ, либо Тяньцзиньской зоне экономического и технического развития для создания китайского индустриального парка, который бы привлек около 500 китайских компаний в Детройт для выхода на рынок США. Детройт имеет промышленные и логистические активы, которые были бы привлекательны для китайских компаний.

Другие города США обдумывают эту мысль. Бывший мэр Толедо в штате Огайо Майкл Бэлл привлек китайских инвесторов из компании Dashing Pacific Group, которая купила ресторанный комплекс Docks и предложила 3,8 миллиона долларов на покупку 69 акров в районе Марина для жилищного и коммерческого строительства [249] Грэхэм Вебстер, «Why Are the Chinese Investing in Toledo?» [Почему китайцы инвестируют в Толедо?], CNN Money , 20 июня 2012 г., http://finance.fortune.cnn.com/2012/06/20/toledo-china-real-estate/ . . Мэр Майлк Бэлл без устали работал, чтобы переключить внимание китайских инвесторов с ведущих городов США и показать им преимущества Толедо для осуществления инвестиций. После нескольких визитов в Китай и ответных визитов китайских групп в Толедо Бэлл добился успеха. «Они посмотрели на карту, выяснили, где мы находимся, и увидели выгоду», – сообщил мэр Бэлл. Также он добавил: «Они увидели, что этому городу нужна небольшая помощь, и что он может быть на подъеме, что в нем есть потенциал, и что они смогут что-то сделать, и что это будет невероятно и едва ли потребует слишком больших усилий» [250] Тимоти Уильямс, «In Blue-Collar Toledo, Ohio, a Windfall of Chinese Investments» [Внезапный приток китайских инвестиций в город производственных рабочих Толедо, штат Огайо], New York Times , 26 декабря 2013 г., http://www.nytimes.com/2013/12/27/us/in-blue-collar-ohio-a-windfall-of-chinese-investments.html?_r=0&gwh=02D3E372CDE9CFB1FD35AC5DF65D8966&gwt=pay . . Китайские компании жаждут заниматься строительством в Соединенных Штатах, и они бы отреагировали на смелое предложение земельного участка для СЭЗ. Специальные экономические зоны Китая распространились на несколько стран развивающихся и развитых регионов мира [251] Вебстер, «Why Are the Chinese Investing in Toledo?» [Почему китайцы инвестируют в Толедо?], 2012 г. .