Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Поставщик полимеров был ошеломлен и решил провести исследование потребительских ценностей, чтобы лучше понять требования и предпочтения своих клиентов и выяснить, как действие новых полимеров повлияет на совокупные издержки. Компания зашла так далеко, что изучила требования и предпочтения клиентов, покупающих товар у подрядчиков, занимающихся коммерческой покраской, – у владельцев зданий. Поставщик создал ряд фокус-групп и провел несколько полевых исследований, чтобы собрать данные о малярах. Изучалось все, что связано с первостепенными требованиями клиента: покрытие, время высыхания краски и устойчивость. Потребителей просили оценить плюсы и минусы товара и сообщить, готовы ли они платить за более совершенное покрытие. Поставщик полимеров также вступил в ассоциацию подрядчиков-маляров, отправил своих менеджеров на курсы, чтобы те поняли, как подрядчиков учат оценивать свой труд, и обучал своих сотрудников работать с соответствующим программным обеспечением – с тем, что используют подрядчики-маляры.

Исследование потребительских ценностей предоставило важные данные. Самым примечательным было то, что лишь 15 % затрат подрядчиков-маляров были затратами на покрытие; самой большой статьей расхода был труд. Если бы покрытие могло обеспечивать бо́льшую продуктивность – к примеру, быстрее высыхало бы, что позволило бы за одну восьмичасовую смену класть два слоя, – подрядчики, возможно, купили бы его по более высокой цене.

Поставщик полимеров перестроил свое ценностное предложение с одностороннего, фокусирующегося на выполнении экологических требований, на предложение с резонирующим акцентом, где вопросы окружающей среды играют важную, но не главную роль. Вот что он заявил: «Новые полимеры позволяют производителям покрытий делать фасадные краски с более тонкой пленкой, что дает возможность наносить два слоя в течение одной смены, тем самым увеличивая продуктивность работы маляра, а также выполняя экологические требования». Покупатели покрытия с энтузиазмом приняли это ценностное предложение, и поставщик полимеров смог выручить за свое новое предложение на 40 % больше, чем за свой традиционный продукт.

Уменьшение расходов благодаря снижению потребления электроэнергии = [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение конкурента – [потраченные киловатты × число рабочих часов в год × $ на киловатт в час × количество лет работы системы]Решение компании Rockwell Automation

Это словесное уравнение ценности использует специфическую отраслевую терминологию, на которую опираются поставщики и потребители на деловом рынке, эффективно и четко докладывая о функциональности и производительности.

Перспективные покупатели должны увидеть убедительные данные о сокращении расходов или дополнительных ценностях, которые они получат при использовании предложения поставщика вместо предложения ближайших конкурентов. Передовые поставщики, такие как компания Rockwell Automation или нидерландская фирма Nijdra Groep, занимающаяся точным машиностроением, используют для демонстрации ценностей, например, исторические документы с примерами работы ценностей – сокращение расходов клиента или появление у него дополнительных доходов благодаря использованию рыночного предложения поставщика. Другой способ, который передовые фирмы, такие как GE Infrastructure Water & Process Technologies (GEIW&PT) и SKF USA, используют, чтобы заранее показать ценность своих предложений перспективным клиентам, – это калькуляторы ценностей. Эти инструменты оценки потребительских ценностей обычно работают как программные приложения, устанавливаемые на ноутбуках продавцов или специалистов по ценностям. С их помощью продавцы на переговорах демонстрируют покупателю ценность, которую тот получит, если примет предложение поставщика.

При необходимости передовые поставщики крайне подробно демонстрируют ценность их предложения в сравнении с предложением ближайших конкурентов. Подразделение компании Akzo Nobel в Чикаго, занимающееся полимерной химией, недавно провело двухнедельный пилотный проект по промышленному ядерному реактору на заводе перспективного клиента, чтобы получить из первых рук сведения о том, насколько хорошо работает их предложение по использованию органических соединений с высокочистым металлом относительно ближайшей конкурентной альтернативы при производстве полупроводниковых плат. Akzo Nobel заплатила своим клиентам за эти две недели, в течение которых ежедневно проводился анализ производительности и техобслуживания. И сейчас Akzo Nobel располагает данными о действительно работающем механизме, с помощью которых она может обосновывать свои утверждения о своем продукте и об ожидаемом сокращении расходов клиента, и доказательства того, что произведенные ею полупроводниковые платы так же хороши, если не лучше, чем их ближайшие конкуренты. Чтобы клиенты убедились в этом сами, компания Akzo Nobel поставила им тестовые образцы своих плат. В своем предложении компания Akzo Nobel сочетала этот паритетный пункт с двумя отличительными: значительно более низкие расходы на переоборудование и значительно более низкие расходы на техобслуживание.

Необходимо показывать превосходящие ценности, но этого недостаточно для фирмы, которая хочет, чтобы ее считали передовой компанией. Поставщики также должны представлять документы о сокращении расходов и приросте доходов (полученных из дополнительных поступлений) компаний, принявших их предложение. Так, поставщики работают со своими клиентами, чтобы определить, как прослеживается сокращение расходов и прирост доходов, а затем, по прошествии должного времени, они работают со своими менеджерами по работе с клиентами, чтобы задокументировать результаты. Они используют документацию ценностей, чтобы еще более точно описать ценностные модели своих потребителей; создают истории ценностей; дают менеджерам по работе с клиентами возможность получить отзывы о сокращении расходов и приросте доходов; и (поскольку менеджеры по работе с клиентами знают, что поставщики готовы позже документировать историю полученных ценностей) увеличивают тем самым доверие к ценности предложения.

Компания GEIW&PT, лидер в обосновании ценности предложений за последнее десятилетие, документирует результаты, получаемые их клиентами, с помощью инструментов и процессов планирования генерации ценностей, что позволяет их сотрудникам понять бизнес клиентов и спланировать, реализовать и задокументировать проекты, которые впечатлят клиентов больше всего. Онлайн-инструмент отслеживания позволяет компании GEIW&PT и ее менеджерам по работе с клиентами с легкостью проверять, как выполняется и документируется работа по каждому проекту, в котором компания принимает участие. С тех пор как компания GEIW&PT начала в 1992 году использовать инструмент планирования генерации ценностей, она задокументировала более 1000 случаев, дающих в совокупности $1,3 млрд сокращенных потребительских расходов, 24 млрд сохраненных галлонов воды, 5,5 млн т уничтоженных отходов и 4,8 млн т выбросов в атмосферу, которых удалось избежать.