Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Финансовая поддержка со стороны поставщиков – это не обязательно ссуды. Просто договоритесь с ними о продлении сроков платежа, предложив накинуть лишний процент на итоговую сумму, – и это существенно упрочит ваше финансовое положение.

Когда вы хотите купить здание, участок земли, офис, завод или торговую точку, используйте лизинг. Это очень удобный вариант, и многие застройщики с удовольствием заключают лизинговые сделки. Для вас такая схема имеет огромные преимущества – вы получаете объект, построенный с учетом ваших требований, и что еще лучше – не должны выплачивать всю его стоимость сразу. Считайте каждое пенни. Используйте по максимуму каждый фунт.Привлечение капитала – насущная необходимость, особенно когда у вас нет денег. Вы должны стать экспертом по мобилизации средств, обыскать каждый уголок, который можно себе представить, а потом все те, которые представить нельзя. Или потренировать свое воображение.

Любой никудышный торговый агент, который обивает пороги домов, способен сбыть товар, козыряя низкой ценой. Такая тактика продаж – самоубийство для бизнеса. Какое-то время она позволит вам продержаться на плаву, но в итоге вас ждет печальный конец.

Вы должны раз и навсегда решить, сколько стоит ваш продукт, и твердо стоять на своем. Каждый ушлый оптовик попытается сбить вашу цену – будьте непреклонным и не уступайте ни пенни. Не поддавайтесь на уговоры. Вы назначили цену за свой товар, и пусть покупатель решает, нужен он ему или нет. Если вы предлагаете первоклассный продукт, создайте ажиотаж, и люди захотят заполучить его. Они с радостью достанут кошельки, чтобы выложить свои кровные. Не пытайтесь повлиять на их решение, снижая цену. Это простой способ оживить оборот, но он изначально порочен.

ЕСЛИ ВЫ НАЧНЕТЕ ОБЕСЦЕНИВАТЬ СВОЙ ПРОДУКТ, ОБРАТНОЙ ДОРОГИ НЕ БУДЕТ.

Снижение цен – это крэк-кокаин бизнеса. Вы – наркоман и наркодилер одновременно. Получив вожделенный, но мимолетный кайф, вы теряете способность оценивать долгосрочные последствия демпинга. Вы и глазом моргнуть не успеете, как окажетесь в ловушке. Привычка снижать цены постепенно выходит из-под контроля. Снизить затраты, сделать дешевле, снизить затраты, сделать дешевле. Вы пытаетесь экономить на производстве. Снижаете качество продукта, халтурите и в итоге вспарываете горло собственному бизнесу. Озарение приходит не сразу: нельзя сделать продукт дешевле. Вы снизили цену до такой степени, что свели прибыль на нет. Вы обесценили свою миссию, лишив ее смысла. Игра окончена, приятель, ты превратился в голодранца, который кое-как перебивается за счет скидок.

Защищайте назначенную цену как разъяренный ротвейлер. Будьте готовы отказаться от потенциальной сделки, если условия неприемлемы. Не важно, что вам предлагают, не важно, кто это предлагает, – если итоговая сумма вас не устраивает, завязывайте и ждите следующей волны. Если покупатели пока не готовы оценить вас по достоинству, будьте уверены, этот час не за горами. Держитесь взятого курса, обходите мели, и в девяти случаях из десяти покупатель вернется к вам с выгодным предложением.

Ваше терпение и настойчивость окупятся, в данном случае они – прямое отражение веры в продукт и верности своим принципам. Не будьте лузером, будьте победителем и не сдавайте позиций.

Ценовая конкуренция – тупиковый путь. Малый бизнес не может тягаться с крупными игроками, которые экономят на масштабах, и лучше даже не пытаться делать это. Скидки и снижение цен – гибельная стратегия. Не жалейте времени, изобретая новые оригинальные способы достучаться до потребителей. И если ваш продукт или сервис прекрасен, вам не придется долго ждать той поры, когда у вашего детища появятся легионы фанатов.

Когда BrewDog была еще в пеленках, мы отказались от нескольких сделок, потому что покупатели не соглашались на нашу цену. И представьте себе, позднее многие из них вернулись к нам и уговаривали заключить контракт на поставку. Хорошая цена и высокие прибыли позволяли нам вкладывать заработанные деньги в продукт, команду и бренд и расширять бизнес. Не бойтесь сказать нет – люди будут уважать вас за принципиальность, зная, что вы не поступаетесь качеством и не играете в дурацкие игры с ценами.

Клиенты покрупнее любят прессовать поставщиков, требуя снизить цену. С первого дня мы заняли жесткую позицию. Наш подход был очень прост. Я говорил им так:

Вот пиво, которое мы производим. Вот его цена. Если вы хотите купить его, замечательно. Если не хотите, тоже неплохо. Цена не подлежит обсуждению: мы не делаем скидок, не поддаемся на уговоры и не поступаемся качеством. Если вы не желаете покупать наше пиво, его купит кто-то другой.

Это была смелая стратегия, но она окупилась. Punk IPA, наш флагманский продукт, – самое популярное крафтовое пиво в Великобритании. Цена на него остается практически неизменной, а объемы производства постоянно растут. Такая стратегия выгодна и нашим клиентам. Она означает, что мы щедро инвестируем в качество своей продукции и будем и впредь поставлять отличный продукт. Не поддавайтесь давлению, не идите на поводу у чужих ожиданий – играйте по своим правилам.

Решите, что делаете вы. А остальные пусть думают, хотят они покупать у вас или нет.

Твердая позиция в отношении цен помогает диверсифицировать портфель потребителей. Мы упорно трудились, чтобы контингент наших клиентов был как можно разнообразнее. Наш самый крупный заказчик отвечает всего за 7 % оборота компании. Если мы его потеряем, это не станет трагедией, а значит, мы можем стоять на своем, назначая цену, и отказываться от невыгодных сделок. Если самый крупный заказчик обеспечивает 30, 40, 50 или даже 60 % выручки, бизнес может оказаться в опасной ситуации. Такой заказчик начинает выкручивать вам руки, и любые попытки отстоять свою позицию обречены на неудачу. Это весьма распространенный сценарий, который погубил множество небольших компаний.

Без стабильной маржи прибыли – а ее надо защищать и поддерживать – у вас просто не будет средств для развития компании в долгосрочной перспективе. Только выгодная цена позволяет инвестировать в расширение бизнеса. Иначе вы встаете на скользкий путь, который ведет к краху и забвению.

Чтобы определить оптимальный уровень цен, вам пригодится метод лестницы. Все в мире относительно – правда, не в эйнштейновском смысле, – и вы должны учитывать это. Ценовая лестница – очень полезный инструмент в вашем арсенале. Она дает покупателям возможность выбора и позволяет тем, кто ориентирован на средний уровень цен, заключить выгодную сделку. Суть метода в том, что вы предлагаете разные варианты товара или услуги по разным ценам, – это помогает повысить продажи и увеличить прибыль.