Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Для быстрорастущего стартапа оценка альтернативных издержек имеет далеко идущие последствия, которые не сводятся к финансовой стороне дела. Все виды ресурсов маленькой компании ограниченны. Чем меньше этих ресурсов, тем важнее правильно оценивать альтернативные издержки каждого решения. Любое приобретение стоит гораздо дороже денег. Всякое решение означает, что теперь вы не сможете сделать массу других вещей, потому что предпринятый шаг отражается на финансах, площади помещений, запасах, людях, времени и множестве прочих факторов.

Если вы в состоянии сделать что-то, это не значит, что вам следует это делать. В большинстве случаев лучше воздержаться. Говорить «нет» нужно куда чаще, чем «да», именно так выглядит разумная стратегия ведения бизнеса.

Меньше – это почти всегда больше. Альтернативные издержки обширного меню – гость, который с сомнением думает: «А свежие ли тут продукты?» Альтернативные издержки сайта на сорока страницах – пользователь, который устает, начинает клевать носом и упускает главное. Альтернативные издержки стоек для одежды, битком набитых платьями, блузками и жакетами, – посетитель, который не может подобрать то, что ему нужно. Альтернативные издержки винной карты на двести позиций – официант, который не знает ассортимента и не может увлеченно и артистично представить клиенту любой напиток (не говоря уже о запасах, омертвляющих вложенные средства).

Полезное пространство тоже имеет альтернативные издержки. Если в небольшом баре слишком много столиков, посетителям будет тесно и неуютно и они не станут засиживаться подолгу. Альтернативные издержки новой линии розлива в нашей пивоварне означают, что мы заняли свободное место и не сможем использовать его для бродильных чанов.

Научитесь любить лишения и помните, что все виды ресурсов в небольшой компании ограниченны. Учитывайте альтернативные издержки при использовании любых ресурсов – не только денег – и выбирайте самый эффективный вариант.

Старайтесь добиться наилучшего результата во всем, что вы делаете. Догоняйте и опережайте лидеров и не разбазаривайте драгоценные ресурсы.

УПРАВЛЯТЬ БИЗНЕСОМ – ЗНАЧИТ В БЕШЕНОМ ТЕМПЕ ПРИНИМАТЬ ОДНО РЕШЕНИЕ ЗА ДРУГИМ.

ПЕРЕД ВАМИ СЛОВНО ДВИЖЕТСЯ БЕСКОНЕЧНАЯ ЛЕНТА ТРАНСПОРТЕРА, И ВЫ ДОЛЖНЫ РАЗБИРАТЬСЯ С КАЖДЫМ ВОПРОСОМ БЫСТРО И ЗАЧАСТУЮ В УСЛОВИЯХ СТРЕССА.

Когда вы управляете небольшой компанией, необходимо понимать, как выжать максимум из средств, выделенных на маркетинг, если эта сумма – жалкие гроши. Наша маркетинговая стратегия под девизом «Все средства хороши» дала сильнейший импульс стремительному восхождению к славе.

В последние годы у нас было больше эфирного времени и рекламного пространства в прессе, чем у любой другой пивоваренной компании Великобритании, и мы использовали эти возможности на полную катушку, рассказывая о себе и о том, чем мы занимаемся.

Это очень неплохой результат, если учесть, что мы получили его почти задаром, да еще и в противоборстве с весьма серьезными игроками с многомиллионным бюджетом. Мы в BrewDog быстро поняли, как потягаться с сильным противником, и успешно посылали в нокаут пивоваренные компании, которые превосходили нас размерами раз в двести.

Как мы добились этого? Действуя как настоящие панки. Расшатывая устои консервативной отрасли. Отстаивая то, во что мы верим, и разрушая то, во что не верим. Превращая покупателей в фанатов, а фанатов – в посланников. Бросая вызов лидерам рынка и побеждая их. Штурмуя Лондонскую фондовую биржу на советском танке. Все это помогло нам добиться феноменальных результатов в кратчайшие сроки – всего за семь лет.

Сегодня маркетинг многолик и вездесущ. Все, что делаете вы и ваша компания, – это маркетинг. Нынешние бренды не принадлежат компаниям, они принадлежат потребителю. Диалог в маркетинге – улица с двусторонним движением, где потребители активно формируют облик вашего бренда. Эпоха монолитных гигантов, которые делили рынок и господствовали в отдельных секторах и регионах, осталась в прошлом. Пока они отчаянно цепляются за отжившие методы и правила, вы можете стать глашатаем будущего. В маркетинге наступила новая эра, и перед дерзкими выдумщиками открываются блестящие перспективы.

Не сидите сложа руки, постарайтесь выделиться из серой массы. Когда дело касается маркетинга, осторожничать – последнее дело. Осторожность скучна, осторожность ведет в тупик, осторожность осталась в прошлом. Не поддавайтесь стадному чувству. Ведите за собой, нарушайте правила, к черту условности и страх последствий.

Пора показать свой товар лицом, привнести панк в маркетинг и взять мир штурмом.

Бренд – ваш самый ценный актив. Если подойти к его созданию грамотно, он станет самым мощным оружием в вашем арсенале и поможет завоевать мир.

Главное при этом – уяснить, что вы способны влиять на свой бренд, но управлять им не в вашей власти. Это не ваша собственность. Теперь все бренды принадлежат потребителю. Именно он формирует ваш имидж, вам же отводится роль попутчика. Вы можете стремиться в определенный пункт назначения, но вам не под силу контролировать ситуацию полностью. Сегодня управлять брендом – это значит быть пассажиром в гоночном автомобиле, где баранку крутит весь мир.

Бренд – это уже не просто торговая марка или логотип. Это любой аспект вашего бизнеса. Это эмоции, которые испытывают другие люди, – то есть чувства, которые вам не подвластны. Это все, что касается восприятия. Не вашего восприятия, а взгляда со стороны. Не важно, как представляете свой бренд вы сами. Важно, что думают о нем нынешние или будущие потребители.

Ваш бренд – это безотчетные ощущения, которые вызывает у людей ваша компания и все, что вы делаете.

Это означает, что и вы, как и всякий, кто участвует в вашем бизнесе, должны жить брендом. Ценности и миссия компании определяют все ваши внутренние и внешние шаги, а решать, что представляет собой ваш бренд, предоставьте потребителю. Чтобы создать бренд XXI века, надо быть последовательным, харизматичным, открытым и честным.

Если ваши начинания идут вразрез с миссией и ценностями компании, вы совершаете мини-самоубийство. Чтобы погубить бизнес, не нужно миллиона смертельных ран, достаточно десятка нестыковок или опрометчивых поступков. Вред от мелочей растет по экспоненте. Ошибки множатся и наносят вам удар в спину. Не дайте череде крохотных самоубийств вогнать в гроб ваше детище.