Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Пора взять мясницкий нож и изрубить свод отживших правил на мелкие кусочки. Настало время разрушить каноны. Переключите фокус внимания с масс-маркета на нишу, с допотопных рекламных площадок – на новые медиа. В онлайне вы можете не только успешно конкурировать с рыночными монстрами, но и надрать задницу трусливым формалистам, которые так долго душили любые ростки нового.

Люди не любят, когда их ровняют под одну гребенку, бомбардируя однообразными рекламными призывами. Бренды, которые действуют такими методами, переливают из пустого в порожнее, не оставляя следа в памяти. Сегодня потребители тянутся к тому, что увлекает по-настоящему, западая в душу. Им нужно то, во что можно верить. И самое замечательное, что вы можете дать им это абсолютно бесплатно.

Люди хотят качества, оригинальности, вдохновения, их привлекает порядочность и искренность. Краеугольный камень любой эффективной и недорогой маркетинговой стратегии – это сетевой ресурс, который показывает, как ваша компания воплощает в жизнь свои ценности и миссию.

Возможности любого бизнеса в интернете практически не ограниченны. Если вы торгуете морепродуктами, поставляя свежую рыбу от надежных поставщиков, у вас полно материалов для отличного онлайн-контента. С чего вы могли бы начать?

• Создать аккаунт в Instagram, где будут ежедневно выкладываться фото с рыбного рынка.

• Сообщать в Twitter, какие морепродукты поступили в продажу сегодня.

• Обзавестись каналом на YouTube и ежемесячно выкладывать видеоролики про рыболовецкие суда поставщиков.

• Создать блог и раз в две недели публиковать интересные рецепты блюд из морепродуктов.

• Создать веб-сайт с разделом, где рассказывается, как важно иметь надежных поставщиков.

Это поможет вам сформировать группу приверженцев. Так вы начнете создавать сообщество тех, кому небезразлична ваша компания. Вы сможете показать, что ваш бренд верен своим принципам. Все это способствует развитию бизнеса.

Пример, приведенный выше, довольно банален. То же самое можно прочесть в сотнях других книг, посвященных бизнесу и маркетингу. Мне немного неловко рассказывать столь очевидные вещи, понятные каждому. Но когда вы привносите в бизнес-стратегию дух панка, в ней всегда появляется изюминка.

Если вам хочется иметь стабильный бизнес и набить руку в маркетинге, описанная онлайн-стратегия сослужит вам добрую службу. Но, чтобы завоевать мир, нужно сделать ее более взрывной. Запомните главное: если не прилагать постоянных усилий для привлечения людей и формирования сообщества, если не публиковать регулярно свежий контент, который показывает, чем живет и дышит бренд, любые попытки сделать свою стратегию более зажигательной будут пусты и бессмысленны. В этом случае все ваши усилия абсолютно бесполезны. Но, если вам удастся сочетать честный контент, работающий на репутацию бренда, с рискованными проделками, которые эпатируют публику, результаты превзойдут все ожидания.

Наша онлайн-стратегия нашпигована сумасбродными выходками. То мы в морозильном ангаре при –30 °C пакуем бутылки эксклюзивного пива крепостью 55 % в чучела белок и горностаев, погибших под колесами автомашин; то сбрасываем с вертолета чучела жирных котов на лондонский Сити; то проецируем собственные фото нагишом на здание парламента; то пародируем российского президента; то нанимаем карлика, который целую неделю разгуливает по Вестминстеру с петицией правительству Великобритании. Многие из этих историй отражены в нашем видеоблоге. Далее я подробно расскажу о специфике подобной стратегии. Пока важно отметить ключевой момент: она бы не давала результата и не вызывала цепной реакции по всему миру, она бы попросту пробуксовывала, если бы мы не наладили стабильный поток контента, который создает нашему бренду доброе имя и показывает, что мы заслуживаем доверия потребителей. Лишь на таком фоне можно позволить себе время от времени взорвать петарду.

Другой важный фактор наших эффективных и недорогих рекламных мероприятий – подача своей деятельности. Мы всегда даем понять, что любые наши действия связаны с миссией компании. Покажу это на примерах.

• Чтобы правительство разрешило нам уменьшить стандартный размер пивных кружек в барах, мы наняли карлика, который прохаживался по улице с плакатом. Меньший объем порции дает потребителю возможность выбора и позволяет попробовать гораздо больше сортов.

• Мы упаковывали пиво в чучела животных, погибших под колесами. Мы хотели, чтобы шок заставил потребителей взглянуть на пиво по-новому. Мы стремились вывести людей из душевного равновесия, нарушить условности и рассказать, что на пивном рынке существует прекрасный новый мир, который ждет своих первооткрывателей.

Чтобы трюк сработал, он должен быть органично связан с вашей миссией. При этом вы должны иметь убежденных сторонников и бренд, заслуживающий доверия.

В интернете полно материалов, которые состязаются за внимание пользователей. Если вам не удастся заинтересовать людей, сколько бы денег вы ни потратили, никто не будет обсуждать то, что вы делаете.

Это весьма рискованная линия поведения. Она не для слабонервных. Однако пара метких выстрелов может серьезно укрепить ваш бренд, расширить аудиторию и привлечь внимание к оригинальному контенту.

Осушите кружку и наполните ее вновь. Повтори, Фред. Создание бренда требует долгих лет упорного труда.

Преграды рухнули, перед нами открыт весь мир, и мы можем мыслить глобально. В стремлении к мировому господству вам не нужно бояться границ. Фактически их больше нет.

Мыслите глобально, а не локальнои ищите бесплатные возможности. Сегодня связь с любой точкой планеты стоит гораздо дешевле, чем реклама в Manchester Evening News.

Стратегия и позиционирование бренда должны иметь глобальный прицел. Не привязывайтесь к отдельному региону. Когда дело пошло, уже на второй год мы продали больше пива в Токио, чем в нашем родном Абердине. Прелесть информационной эры в том, что теперь в вашем распоряжении потребительская аудитория всего мира. Наши ленты новостей в социальных сетях читают люди в разных уголках земного шара. Если ваш контент хорош, вы можете приобрести миллионы адептов, не вставая с дивана.

Ваша глобальная стратегия должна увязывать стимулирование сбыта в торговых сетях и потребительский маркетинг. Сегодня мы экспортируем свое пиво в пятьдесят пять стран – нет-нет, это не опечатка, их действительно пятьдесят пять. Мы добились этого, не тратя средств, без всякого опыта работы с экспортом. Все, что вам нужно, – это непревзойденный продукт. Вам не понадобится никаких инвестиций, кроме свободного времени. У нас есть опробованная методика с нулевым бюджетом, которая раз за разом помогает находить надежных дистрибьюторов и мгновенно завоевывать популярность на новых рынках с помощью бесплатного пиара, адаптированного к местным реалиям.