Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Дополнительный способ привлечь людей – проштудировать несколько книг, поднатореть в своей теме и делиться знаниями. Продавайте не продукт, продавайте информацию. Прежде всего постарайтесь превзойти конкурентов в умении обучать, после этого превзойти их в продажах – плевое дело. Чем лучше осведомлен потребитель, тем он разборчивее при покупке товара. Разжевывайте информацию, кормите энтузиазмом, и вскоре этот жирный гусь будет готов заглотать все прекрасные товары и услуги, которые предлагает ваша компания. При таком подходе потребители намертво прикипают к вашей идее. Поглощение информации входит в привычку, знание – сила. Люди начинают требовать еще и еще. Разумеется, при условии, что ваш продукт соответствует мировым стандартам.

Не пытайтесь состязаться с конкурентами, снижая цены и бомбардируя рынок рекламой. Постарайтесь переплюнуть их, просвещая людей, снабжая их информацией и заражая своим энтузиазмом. Знающий, хорошо подкованный потребитель принимает грамотные решения. Если компания не жалеет времени, чтобы поделиться важными сведениями, люди будут благодарны за то, что вы делаете их умнее и лучше. Эпоха, когда бизнес дурачил невежественных потребителей и впаривал им посредственный продукт, канула в Лету.

РАЗЖЕВЫВАЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, КОРМИТЕ ЭНТУЗИАЗМОМ.

Выходите на потребителей, обучайте их, щедро делясь знаниями. Вот что делаем мы:

• Организуем школы для пивоваров и дегустации в наших барах по всему миру.

• Публикуем в интернете рецепты своего пива. Всех сортов.

• Проводим онлайн-сессии #tweetthebrewer, где люди могут задать любые вопросы о нашем пиве и его изготовлении.

• Ведем блог о науке и искусстве крафтового пивоварения.

• Выкладываем в сети видеоролики, показывая, как варится наше пиво.

• Рассказываем о технологии пивоварения с помощью инфографики, рисуя диаграммы, схемы и карты прямо на стенах офиса.

• Продаем готовые наборы ингредиентов для приготовления пива, давая людям возможность попробовать свои силы в пивоварении.

• У нас в штате больше пивных сомелье, чем в любой другой европейской компании, и каждый из них в любой момент готов провести блестящую экскурсию.

• Пропагандируем крафтовое пиво в ТВ-шоу BrewDogs, где подробно рассказываем о его производстве.

Мы выступили в крестовый поход, чтобы изменить мир. И мы хотим, чтобы потребители изменяли его вместе с нами. Если вы развернули подобную кампанию, решите, с чем вы намерены бороться. Мы всей душой ненавидим пиво массового производства. Мы убеждены: за последние пятьдесят лет глобальные мегакорпорации уничтожили самую суть пива – они обезличили этот напиток до такой степени, что более 90 % пива на рынке превратилось в безвкусное пойло. Но теперь появился новый тренд, и мы полны решимости переломить ситуацию.

Наша миссия – познакомить людей с искусством пивоварения и открыть для них палитру вкусов и ароматов, которых они не ведали ранее. Мы на дух не выносим плохое пиво и стараемся уничтожать его как можно в больших количествах. Мы делаем это весело, с огоньком, и непременно снимаем на видео. Эти ролики, выложенные в Сети, набирают миллионы просмотров по всему миру.

Мы уничтожаем пиво массового производства разными способами:

• Вдребезги разбиваем бутылки клюшками для гольфа.

• Расстреливаем банки с безвкусным лагером из обрезов.

• Используем бутылки с пивом в качестве бейсбольных бит.

• Бьем бутылки, устраивая фейерверки, которые смешиваются с фонтанами осколков.

• Играем в боулинг, используя бутылки как кегли.

• Начиняем бочонки с пивом тротилом и взрываем их.

Иногда мы объявляем амнистию пиву массового производства. В такие дни мы предлагаем людям обменять эту бурду на крафтовое пиво. За этой шуточной церемонией стоит серьезная идея, и эта идея – наша миссия. Уничтожение негодного пива – наш боевой клич. Так мы призываем людей присоединиться к борьбе и вместе с нами произвести переворот в пивоварении.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, в какой бы отрасли ни работали, вы должны превзойти конкурентов, обучая людей. При этом нужно делать упор не на продуктах, а на своей миссии. Просвещайте потребителей, рассказывая им о новой категории, и помогайте сделать правильный выбор. Они отблагодарят вас доверием и лояльностью.

Будьте находчивым, динамичным и гибким. Ищите и создавайте возможности. Оплатите пожизненное членство в клубе оппортунистов. Гонитесь за возможностями по пятам, хватайте их и валите наземь. И помните, все, что вы делаете, в том числе самые скандальные выходки, должно переплетаться с вашей миссией. Быть оппортунистом – прекрасный способ быть замеченным, заполучить место на газетной полосе и популяризовать свою миссию, свой бренд и ценности своей компании. К тому же это помогает превращать минусы в плюсы.

ИЩИТЕ И СОЗДАВАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ.

Играйте активную роль в дебатах и дискуссиях и никогда не упускайте шанс проявить себя. Вот один из ярких примеров оппортунизма BrewDog…

В конце 2013 года до нас дошли слухи, что в Китае открылся новый бар BrewDog. Мы очень удивились, так как у нас не было баров в Китае. Мы провели небольшое расследование и выяснили, что кто-то открыл бар под нашим брендом. Наша популярность сделала свое дело. Нас обуревали смешанные чувства – мы были польщены и обескуражены одновременно. Поразмыслив, мы написали хозяину этого прекрасного заведения открытое письмо и разместили его в интернете:

Дорогой управляющий / владелец / император лжебара BrewDog!

Огромное Вам спасибо. Не каждый день люди делают тебе комплименты, копируя дело твоих рук. Мы были удивлены и слегка ошарашены, когда увидели фото бара в Чанчжоу, как две капли воды похожего на наши фирменные заведения, но в то же время мы преисполнились гордости. Когда диковинная реплика твоего детища в самой большой стране мира торгует контрафактным пивом, ты понимаешь: у тебя получилось.

Я уверен, другая компания устроила бы скандал, а может, и подала бы на Вас в суд за использование логотипа и идей, но, поскольку мы сами не раз получали зуботычины от тех, кому переходили дорогу, с нашей стороны было бы лицемерием последовать их примеру. BrewDog существует, чтобы превращать всех вокруг в таких же страстных любителей пива, как и мы сами, и Ваше решение открыть в Чанчжоу фейковый бар BrewDog – не McDonald’s, не Starbucks, не Nike Town – говорит о том, что мы доберемся и туда.

Тот факт, что теперь в Китае копируют не только глобальные мегабренды, но и мелких производителей крафтового пива, говорит о том, что во вкусах потребителей произошел тектонический сдвиг. Понятное дело, Ваш маленький бар существует на птичьих правах, но когда колесо крутится, оно высекает искры – и мы понимаем это лучше, чем кто-либо другой.