Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

• Пивная рядом с моим домом организовала клуб любителей домашнего пивоварения. Его члены собираются вместе каждую неделю по четвергам.

• С помощью мобильного приложения для создания собственных рецептов пива BeerSmith было создано сообщество потребителей, которые подписаны на еженедельные тематические подкасты.

• Musa, ресторан в Абердине, основал сообщество кулинаров-любителей – он регулярно публикует видеоролики, где рассказывается, как приготовить самые популярные блюда из меню.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, сплачивайте потребителей, создавая различные сообщества, – так вы сможете постепенно превратить их в своих фанатов. Без фанатов, объединенных общими интересами, бренд протянет недолго. Даже небольшая, но сплоченная группа фанатов может помочь вам изменить мир.

Не сидите сиднем и не будьте тряпкой. Рискуйте. Совершайте безумные выходки. Пугайте своими идеями команду и время от времени пугайте до полусмерти самого себя.

Чтобы вас заметили, учитесь гнать волну. Наша компания устроила несколько исполинских цунами. Главное – позаботьтесь о том, чтобы ваши поступки органично переплетались с заявленной миссией. Если вы намерены вызвать ажиотаж, нужно, чтобы он был тесно связан с генетическим кодом компании и ее целями. Для этого требуется недюжинное мастерство.

Самая крупная ошибка, которую вы можете совершить, – беспокоиться, что подумают люди. К черту чужое мнение, условности и возможные последствия. Все это просто игра.

Людская молва остается самым эффективным и дешевым способом поднять шумиху. Если вы не создали ничего, заслуживающего внимания, никто не станет говорить о вас. Не бойтесь споров и конфликтов. Не переживайте, что можете уязвить оппонентов. Будьте верны своим принципам и имейте мужество защищать свои убеждения. Осторожничать – удел лузеров.

Если вы время от времени не цепенеете от ужаса, вы недостаточно усердны. Заставьте себя и свою команду выйти из зоны комфорта. В зоне комфорта благоденствуют посредственность и безликость.

ВОТ НЕСКОЛЬКО НАШИХ САМЫХ РИСКОВАННЫХ ПОСТУПКОВ…

Привет, Владимир, прощай, разрядка международной напряженности. Есть много способов заставить говорить о себе. Один из них – участвовать в важных, общественно значимых делах. Одни компании занимаются благотворительностью, другие поддерживают местные сообщества, третьи учреждают фонды. Как вы, наверное, догадываетесь, мы любим помогать жертвам несправедливости по всему миру.

Создание пива «Привет, меня зовут Владимир» было рискованным шагом.Бывший глава КГБ был изображен на этикетке в стиле поп-арт. Надпись под картинкой гласила: «Я пиво для сверхгетеро-человека, который ездит на лошадях голый по пояс и носит ножи. Но я не для геев». Качество напитка, разумеется, было превосходным. Для его презентации мы устроили фотосессию, где я позирую верхом на лошади с обнаженным торсом, изображая российского президента. Так мы высмеяли гомофобию Кремля. Такая вот перестройка для панков.

Мы даже отправили ящик этого пива в Москву, но пока не знаем, пришлось ли оно по вкусу президенту и будет ли BrewDog упомянута в его внушительном резюме. И смогу ли я в будущем без опаски приехать в Россию.

Создав самое крепкое на свете пиво, в котором было 55 % алкоголя, мы задумались, как сделать ему рекламу. Мы решили, что упакуем бутылки в чучела животных, погибших на автомагистралях. Мы хотели, чтобы у нас получилось нечто прекрасное и волнующее – дитя любви таксидермии, пивоварения и искусства. Мы опросили сотни белок и горностаев, мечтавших о славе, и составили список финалистов, которым предстояло сыграть звездную роль в эволюции пива.

У нас родилась смелая идея – скрепить союз пивоварения и искусства узами брака. Мы хотели нарушить табу, преступить каноны и опрокинуть привычные представления о пиве.

Нам удалось привлечь внимание к себе и, что еще более важно, к крафтовому пиву. Наша шокирующая выходка сделала свое дело. Она вызвала споры и дискуссии о том, что такое пиво, и каким оно может быть. Порой эпатаж помогает совершить революцию.

Про «Конец истории» рассказывали в выпусках новостей и крупных газетах по всему миру. Свыше 100 миллионов человек посмотрели видеорепортаж об этом событии в сети. Ах да, чуть не забыл! Один из наших приятелей-горностаев отправился в Австралию, где его приютил Музей старого и нового искусства.

Не бойтесь рисковать. Совершайте безумные поступки, смотрите в лицо опасности. Чем больше поставлено на карту, тем лучше. Стресс стимулирует выброс адреналина, и мы подсели на него как на наркотик. Стресс вызывает голод. Голод заставляет вас расти. Без стресса мы все превратились бы в лентяев и неудачников. Если не идти на риск, вы никогда не достигнете крупных успехов. Не пытайтесь везде подстелить соломки, будьте готовы получить удар наотмашь и рухнуть на каменный пол. Будьте законченным сумасбродом, готовым в любой момент шокировать публику.

Людям нужно во что-то верить, они тянутся к великому, хотят участвовать в изменениях или революции. Дайте им такую возможность. Им интересна ваша миссия. Им приелись рассказы о новых продуктах. Компании появляются и исчезают, а дух революции живет вечно. Именно этот бессмертный дух необходим амбициозному предприятию.

Люди – существа коллективные. Им хочется быть частью группы. Дайте им мечту, в которую можно верить, – и революция у вас в кармане. Соберите их под свои знамена. Очень важно, чтобы у вас была сильная притягательная миссия. Тогда люди смогут поверить в вас. Иначе они останутся равнодушными. Они попросту найдут себе занятие поинтереснее.

Поднимая людей на борьбу, вы дарите им ощущение высшей цели и значимости происходящего, и ваш бизнес занимает прочные позиции в этой картине мира. Кроме того, такой подход позволяет создать и продвигать новую категорию, а это куда ценнее и эффективнее, чем обычные продажи. Определите свою миссию, создайте новую категорию, пристегните ремни и поджигайте бикфордов шнур.

BrewDog на нынешнем европейском рынке крафтового пива – это сравнительно крупная рыба в очень маленьком пруду. Фокус в том, чтобы не растить рыбу, а сосредоточиться на расширении пруда. Рыбе нужно место, чтобы развернуться и реализовать свой потенциал в полной мере.