Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

BrewDogs – ТВ-шоу, которое выросло из наших любительских видеороликов, – завоевало огромную популярность во всем мире. Теперь его показывают более чем в тридцати странах. Вскоре начнутся съемки четвертого сезона, и наша передача станет самым длинным телешоу, посвященным пивоварению. Люди смотрят его затаив дыхание, но самое главное, что эта передача стала трибуной для пропаганды крафтового пива, – мы рассказываем людям, как варят пиво, и учим их разбираться в хорошем пиве, в том числе в продукции BrewDog. Мы получили доступ к огромной аудитории во всем мире и не потратили на это ни пенни. Это действительно более высокий уровень маркетинга.

В каждом эпизоде мы с Мартином отправляемся в какой-нибудь город и беседуем с владельцем крафтовой пивоварни. Потом мы варим пиво каким-нибудь невиданным доселе способом – например в поезде в Сан-Диего или под музыку в Нашвилле. Попутно мы стараемся обратить в свою веру как можно больше тех, кто никогда не пробовал крафтового пива. Мы устраиваем стихийные дегустации в самых неожиданных местах – в домах старожилов, в салонах красоты, на подводных лодках и в обувных магазинах. Мы любим добавлять в свое пиво необычные ингредиенты и пускаемся в самые безумные авантюры, ища диковинные добавки. В каждом эпизоде есть познавательная часть – вставки под рубрикой «Школа пива». Мы рассказываем об отдельных этапах процесса пивоварения, о букете пива и о том, с какими блюдами оно сочетается. В этом нам помогают известные шеф-повара, которые участвуют в передаче. Все эпизоды несут отпечаток нашего фирменного стиля – это смесь озорства, дерзости и безумства.

В каждой серии мы обязательно демонстрируем какой-нибудь экзотический способ варки пива, неведомый ранее. В Делавэре мы варили пиво в открытом кузове грузовика, который мчался по гоночной трассе со скоростью 160 км/ч. В Мичигане мы варили пиво на дне озера, покрытого льдом. В Уистлере мы ухитрились сварить пиво, спускаясь с гор на канатах, снегоходах и лыжах. Самое дорогое на свете пиво было сварено в Лас-Вегасе, Городе грехов, который переливается миллионами неоновых огней. На острове Мауи мы варили пиво на раскаленных камнях рядом с кратером вулкана, где температура достигает 2000 °C, а на Аляске – среди снежного безмолвия на необитаемом острове, используя обломки разбитого гидроплана и ингредиенты, которые нам удалось раздобыть в окрестностях. В Нижней Калифорнии мы сварили пиво в стиле Baja 1000, в то время как наш внедорожник подпрыгивал на ухабах со скоростью более 110 км/ч и брыкался не хуже норовистого мула.

Когда мы начали снимать и выкладывать первые видео, мы просто хотели развлечься и заразить своей страстью к крафтовому пиву как можно больше людей. Мы и представить себе не могли, что запустим собственное международное ТВ-шоу. Подписывая договор с продюсером, мы поставили условие: передача должна называться BrewDogs. Нам были нужны гарантии, что вся слава достанется нашей компании и поможет раскрутке бренда BrewDog. Мы хотели, чтобы наша пивоварня и телешоу дополняли и поддерживали друг друга. Эта передача оказывает колоссальное влияние на наш бизнес, и мы стараемся, чтобы каждая минута эфирного времени была связана с нашей миссией – прививать любовь к хорошему пиву и делать это с огоньком [9].

КОГДА МЫ НАЧАЛИ СНИМАТЬ И ВЫКЛАДЫВАТЬ ПЕРВЫЕ ВИДЕО, МЫ ПРОСТО ХОТЕЛИ РАЗВЛЕЧЬСЯ И ЗАРАЗИТЬ СВОЕЙ СТРАСТЬЮ К КРАФТОВОМУ ПИВУ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ.

Будьте не таким, как все. Будьте искренним. Будьте дерзким. Будьте эгоистичным. Будьте беспощадным. Будьте каким угодно, но оставьте попытки быть крутым.

Крутой – это субъективная оценка. Это в лучшем случае результат. Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Если ядро вашей миссии – стремление стать крутым, это полет камикадзе в один конец. Это кратчайший путь в никуда. То, что круто для одного, хуже горькой редьки для другого. Грубейшая ошибка из возможных – попытка понравиться другим.

Делайте то, что считаете нужным. То, что находит отклик у вашей команды, а значит, может найти отклик у потребителей. Не сдавайтесь и будьте верны своей мечте. И плевать, что думают окружающие.

Забудьте все, что вы слышали про целевой рынок. К черту эту отжившую бредовую идею, которая принижает людей и увековечивает стереотипы. Только те, чья голова битком набита мусором, который преподают на курсах маркетинга, трепетно вынашивают эту идиотскую концепцию. Иметь целевой рынок и явным образом продвигать продукт для определенной группы людей – верный способ оттолкнуть огромную часть думающей аудитории. Человеку всегда хочется стать тем, чем он не является. Молодые хотят быть старше, старые – моложе, грустные – веселее, а весельчаки – иногда погрустить. Зачем тратить свое время, взывая к выдуманным стереотипам, если можно просто быть самим собой?

Воплощайте в жизнь свою мечту, не оглядываясь на других. Агентства и креативщики со стороны не способны жить вашим брендом. На это способны только вы сами. Вы работаете с ним изо дня в день. Вы изучили свой бизнес вдоль и поперек, болеете за него душой и готовы разбиться в лепешку, чтобы добиться успеха. Вы лучше всех знаете своих потребителей. И ясное дело, никто другой не влюблен в ваше предприятие так же, как вы. Для рядового рекламщика ваш бренд – не кровное дитя, а всего лишь один из многих.

Вы выпестовали свой бренд, он плоть от вашей плоти. А у этих бездушных наемников на уме только деньги.

Ждет вас успех или провал, зависит только от вас. Будьте хозяином своей судьбы. Но не пытайтесь стать крутым.

ЗАЧЕМ ТРАТИТЬ СВОЕ ВРЕМЯ, ВЗЫВАЯ К ВЫДУМАННЫМ СТЕРЕОТИПАМ, ЕСЛИ МОЖНО ПРОСТО БЫТЬ САМИМ СОБОЙ?

О продажах нужно знать всего три очень простые вещи.

1. СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ПРОДУКТЕ

Вы должны предлагать продукт или услугу, которые так прекрасны, что потребители сгорают от желания заполучить их. Не выталкивайте, притягивайте к себе. Выталкивание – это тупик. Создайте силу притяжения.

2. БУДЬТЕ ОТКРЫТЫМ И ЧЕСТНЫМ

Стройте отношения с потребителем на доверии. Заключите с ним взаимовыгодный союз и дайте ему ощутить себя участником процесса. Победить вместе – куда приятнее, чем воевать в одиночку.

3. НЕ ВВЯЗЫВАЙТЕСЬ В ЦЕНОВУЮ КОНКУРЕНЦИЮ

Демпинг – верный путь к гибели. Пытаясь подрезать конкурентов, вы в конечном счете перережете глотку собственному бизнесу. Гните свою линию, не снижайте цену и держитесь подальше от мелких жуликов.