Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Прежде чем думать о холодных звонках дистрибьюторам – надо сказать, что этим путем идет любой кретин, но это дорога в никуда, – экспортируйте свою миссию. Пусть местные блогеры напишут о вашем продукте восторженные статьи. Готовясь к выходу на новый рынок, мы отправляли лучшим блогерам, которые пишут о пиве, эксклюзивные сорта нашей продукции. Они с удовольствием рассказывали про нас и наше пиво, пуская в народе молву, которая начинала разогревать рынок. После этого мы выбирали лучших дистрибьюторов из тех, что горели желанием закупать наше пиво. К этому моменту они уже знали про нас и с энтузиазмом поддерживали нашу миссию. Наряду с этим мы заранее готовили рынок и создавали спрос, вовлекая людей в потребление. Сами дистрибьюторы не прилагали для этого ни малейших усилий и не тратили собственных средств.

Вернемся в сегодняшний день. Сейчас у нас есть небольшая группа сбыта, но это не продажники в привычном смысле слова. Их задача – укреплять существующие связи компании и поддерживать отношения с клиентами. Им не приходится делать холодные звонки подобно старому своднику. Основная цель группы – строить взаимовыгодные долгосрочные отношения с ключевыми партнерами. Более половины наших доходов приходится на зарубежные рынки, при этом мы практически не встречаемся с покупателями лицом к лицу. Мы просто получаем, обрабатываем и отправляем заказы. Только и всего.

В СТРЕМЛЕНИИ К МИРОВОМУ ГОСПОДСТВУ ВАМ НЕ НУЖНО БОЯТЬСЯ ГРАНИЦ.

Мы делаем все, чтобы сократить дистанцию между собой и поклонниками нашего пива. Это Святой Грааль и краеугольный камень нашей философии. С самого начала мы исповедовали открытый подход. Мы старались дать людям возможность заглянуть за фасад нашего бизнеса, и это помогало нам завоевать их любовь. Мы хорошо знаем – доверие не дается просто так, его нужно заслужить, и этому помогают открытость, честность, прозрачность и увлеченность своим делом.

Сближаясь с потребителями и вовлекая их в жизнь компании, вы вербуете новых воинов для своих крестовых походов. Если фундамент заложен правильно, они превращаются в ваших активных помощников и содействуют вашему успеху. Вы должны виртуозно владеть искусством выстраивания отношений – с любым человеком, в любом месте в режиме реального времени. Потребители предпочитают тратиться на бизнес, в который можно верить. Они хотят покупать у компании, которая любит, смеется и истекает кровью так же, как и они сами, и при этом отстаивает близкие им ценности.

С первого дня мы старались сплотить людей вокруг своей миссии и бренда. Имидж компании – дело рук наших горячих сторонников. Общими усилиями мы превращали людей в таких же страстных любителей крафтового пива, как и мы сами. Мы привлекали их к сотрудничеству, прислушивались к их мнению, шаг за шагом создавали содружество приверженцев бренда и в итоге получили целый легион фанатов. Многих из них мы теперь с гордостью называем своими друзьями.

Сообщество единомышленников, сплотившихся вокруг компании, предполагает диалог. Это означает обратную связь с потребителями, которые помогают формировать предложение и совершенствовать ваш бизнес. Дайте людям право голоса, прислушивайтесь к их мнению – и число ваших фанатов будет расти день ото дня. Сегодня создание бренда – это улица с двусторонним движением.

Конечно, для нас очень важен краудфандинг. Но не меньшее значение имеет и краудсорсинг. Он не только помогает нам держать руку на пульсе событий, но и позволяет привлекать к делу людей с самыми разными задатками. Добровольцы помогают нам выбирать помещения для новых баров, подыскивать новых членов команды, налаживать отношения с новыми торговыми партнерами и даже придумывать дизайн новых этикеток.

Ниже описано несколько способов, с помощью которых мы превращаем потребителей в фанатов и сплачиваем тех, кому нравится наше пиво:

1. Общение в блоге

Мы ведем блоги истово и рьяно. Мы пишем про пиво, про его составляющие, про планы на будущее, про свою пивоварню и нашу команду. Мы пишем про то, что важнее всего для нас, – про наш продукт и наших людей. Блог показывает всем и каждому, каковы мы на самом деле. Читатели видят, что мы живем и дышим своим брендом.

2. #MashTag

#MashTag – это плод коллективных усилий, первое пиво на свете, созданное при активном участии пользователей соцсетей. В 2012 году мы дали своим почитателям возможность создать новый напиток от начала и до конца – придумать состав, выбрать название и даже определить внешний вид этикетки. По сути дела, мы вручили нашим фанатам ключи от пивоварни и поручили им следить за процессом производства. #MashTag имело такой успех, что мы каждый год выпускаем очередную партию.

3. Отбираем лучшее

Каждый год потребители активно участвуют в формировании ассортимента. В декабре мы выпускаем четыре пробные партии нового пива и предлагаем голосованием выбрать сорта, которые следует включить в постоянный ассортимент. Несколько наших хитов – Jack Hammer, Cocoa Psycho, Five AM Red Ale и Vagabond – обязаны своим существованием поклонникам нашей продукции. Вся власть народу. И пиво тоже.

Мы варим пиво для людей, поэтому вполне логично, чтобы люди решали, что именно мы будем выпускать.

4. Бары BrewDog – большая охота

Кто может выбрать место для нового бара лучше, чем его будущие завсегдатаи? Мы обязуемся выплатить 2000 фунтов тому, кто поможет найти подходящее помещение. Таковы условия бессрочной акции «Бары BrewDog – большая охота». С ее помощью мы нашли пять отличных мест для новых баров на территории Великобритании.

СБЛИЖАЯСЬ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И ВОВЛЕКАЯ ИХ В ЖИЗНЬ КОМПАНИИ, ВЫ ВЕРБУЕТЕ НОВЫХ ВОИНОВ ДЛЯ СВОИХ КРЕСТОВЫХ ПОХОДОВ.

5. Инвестиции для панков

Хотя цель проекта «Инвестиции для панков» (см. с. 76) – мобилизация средств для развития компании, он имеет самое прямое отношение к маркетингу. Он пронизан духом нашей миссии и сокращает дистанцию между BrewDog и людьми, которые любят наше пиво. Сегодня число держателей акций насчитывает 30 тысяч человек, и все они – надежные и преданные посланники нашего бренда. Каждый из них чувствует себя хозяином компании и несет в мир слово о Крафтовом Пиве. Это была, пожалуй, самая эффективная бесплатная маркетинговая кампания на свете. «Инвестиции для панков» помогли BrewDog сплотить сообщество единомышленников и продемонстрировать верность своему кредо. Такой подход к маркетингу дал превосходные результаты именно потому, что не имел никакого отношения к маркетингу.

Подобные сообщества рядовых потребителей приносят огромную пользу малому бизнесу, – впрочем, как и крупным производителям. Чем меньше ваша компания, тем проще создать сообщество своих фанатов. Приведу несколько примеров: